場景化需求：行銷需要「移步換景」

艾瑞諮詢資料顯示，2014年第二季度中國移動互聯網市場規模達到444.9億元, 同比增速達到104.1%。 移動互聯網正改變著我們的生活，對於行銷來說，在移動互聯網時代，廣告主行銷的路徑和傳統互聯網時代已經不同。 隨時隨地「Always on」(永遠都線上)的特徵、移動端「一對一」的獨特資訊傳遞方式，以及移動互聯網線民的爆發性增長...... 這些已經成為移動互聯網的重要標籤，也為移動行銷的創新提供了更多的結合點。 那麼，廣告主應該如何跟上節奏讓移動行銷更加高效?

場景化需求：行銷需要「移步換景」

不同興趣使用者的上網場景存在差異化，同一使用者的上網場景也在不斷的發生變化，移動互聯網的發展尤其加劇了使用者上網場景的切換–在辦公室、在家裡、在學校、在戶外等都可以隨時隨地上網，這也使得場景化變換在移動行銷中被賦予了更多的意義。 廣告主如何把行銷更恰當的符合到使用者所在的場景，已成為行銷的重要課題。

在今年的騰訊智慧峰會上，騰訊網路媒體事業群策劃交付部助理總經理翁詩雅在講到升級後的MIND4.0行銷方法論時，特別指出「場景化」將是移動時代做行銷的重要要素。 根據騰訊平臺的使用者資料顯示，當場景設定越符合使用者的生活形態，品牌的廣告成效就越好。 掌握了不用的使用者場景帶來的價值，便掌握了與不同消費者溝通的商機。

騰訊在11月即將推出的系列創新移動廣告產品中的「移步換景」便是針對消費者移動場景化而推出的。 基於使用者LBS地理定位、使用時間以及歷史行為等資料，可以對使用者所在的場景進行分析和判斷，廣告主使用騰訊的「移步換景」則能實現更具針對性的場景行銷投放–不僅不同的行業客戶可以選擇出最有利的行銷場景， 同一個品牌也可以在不同的場景下變換跟使用者溝通的廣告內容，在消費者一天不同的生活形態中「投其所好」，增強行銷內容的關聯度和命中效果。 未來「移動換景」如何與微信、O2O做更好的結合，還有很多空間可以挖掘。

精准定向需求：鎖定最需要的移動目標群體

在移動互聯網時代，廣告主對移動行銷的精准性提出了更高的要求，比如他們希望定向投放給某些指定區域的移動使用者或者是某一尖峰時間上網的移動使用者，甚至是定向到使用大螢幕終端的使用者群。 總之，他們希望移動端的目標群體可以更加細分，從而對移動行銷的精准投放給與更好的指導。 在這些需求層面，騰訊創新開發出了「轟炸機」、「衛星城」、「大屏視界」、「泛TA投放」等系列移動廣告產品，通過時間、地域、終端、人群特點等多維定向，實現移動端的精准行銷。

關於地域差異對行銷精准度的影響，麥肯錫城市群(ClusterMap)研究方法做出了詳細的詮釋，中國不同的城市在收入水準、地理位置、經濟貿易等方面會存在區別和差異，按照相似性可以被劃分為若干城市群，而在同一城市群中， 往往會發現消費者具有共同的消費態度和偏好，其消費能力和使用者畫像也較為相似。 騰訊的「衛星城」便是基於這樣的原理，通過「城市群」的聯投，説明廣告主覆蓋更多潛在的目標人群。

移動端使用者共同的產品使用習慣，造就了時段性的活躍高峰，騰訊基於時間維度的「轟炸機」產品則可以抓住使用者使用的黃金時段，以視頻貼片的形式進行密集的投放，實現短時間內的高效曝光。 使用大屏設備的使用者被認為是更為優質和成熟的高端群體，騰訊「大屏視界」可以聚焦到使用「大屏智慧手機+平板電腦」的使用者群，説明廣告主追蹤更精准的成熟優質受眾。 按興趣標籤進行行銷投放的「泛TA投放」廣告產品可以還原出使用者多維度興趣，説明品牌找到歷史使用者，滿足擴大潛在目標群體的需求。

品牌大曝光和認知需求：移動端多平臺聯動，實現最大覆蓋

隨著移動行銷的發展和深入，廣告主的投放目的變得進一步區分和明確，快速觸達、海量曝光也成為廣告主眾多行銷訴求中的關注重點。 在移動端，如何在最短的時間內精准的完成對目標使用者最大化的覆蓋，實現觸達曝光?

在備受青睞的微信平臺，早在2013年12月，賓士便首次嘗試了微信騰訊新聞外掛程式下方的圖片展示廣告，基於微信龐大使用者數量的影響力，實現最大程度的行銷觸達。 此後奧迪、長安馬自達、微軟X-box等各行業品牌廣告主也紛紛嘗試該廣告投放形式，取得了滿意的行銷效果。 此外，騰訊在移動端還整合了騰訊新聞、騰訊視頻、微信、騰訊微博、QQ空間、QQ音樂、自選股、看比賽8大APP組成「億觸達」產品，廣告主可自由組合進行跨產品的整合聯投，自推出以來已得到凱迪拉克、GUCCI、 耐克等品牌廣告主的青睞。

伴隨品牌廣告主發力移動行銷的同時，定向投放、多屏投放、跨平臺投放等也將被更多的觸及，這也會對移動行銷的效果監測提出更高的要求。 在國內的移動行銷平臺中，騰訊支援MMA組織起草的移動廣告監測標準，開放移動廣告協力廠商監測，並聯合尼爾森，推動建立品牌廣告監測行業標準，為廣告主移動行銷效果監測提供了更多的選擇，也為促進行業更加健康良性的發展做了有力的推動。 不難看出，在洞察廣告主移動行銷需求並提供有針對性移動行銷解決方案的過程中，騰訊更著力于整個移動生態的構建，説明廣告主延伸到各個不同環節中，形成連接消費者、連接溝通、連接終端、連接商業等業務形態的行銷閉環。