景區行銷王老吉啟示 網路公關或可拿來主義

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網路公關隨著「封殺王老吉」事件進入公眾的視線。 如果不是業內人士的內幕透露，我們很難知道這個給王老吉帶來廣泛美譽的「封殺」事件，並非是線民的無心之舉，實際上是專業團隊幕後操作結果，而這個團隊就是網路公關。 為什麼網路公關被關注?因為賑災募捐捐出1億的企業不止一家，但卻沒有哪家的業績如此立竿見影。 網路公關，以「扼住線民咽喉」的形象橫空出世。

其實，網路公關是網路行銷時代的產物，是指企業、組織、個人，以互聯網為傳播載體，以增加網路知名度為傳播目的的一系列傳播活動。 雖然有人形容網路公關是"左手獻鮮花，右手埋地雷"，但適度借用製造事件+輿論推廣這兩大網路公關手段，對於新形勢下的景區旅遊業如何打響知名度，未嘗不是一個突破口。

直客時代景區行銷急待轉型

隨著國家公眾假期政策的調整和自駕游、自助游的興起，國內旅遊景點偏忙、旅行社偏閑的現象普遍出現，國內旅遊的直客時代已經到來。 全國各地景區的旅遊統計，都提到旅遊散客比重明顯提高，大型團隊較往年有下降趨勢，而小型自助團隊大幅上升。 可以看出，我國散客旅遊發展迅速，散客已經成為旅遊市場的主角，其自主意識和自主能力也在不斷增強。

在此背景下，景區以旅行社為主要管道、專注于團隊市場的傳統行銷模式已經不能穩住旅遊市場的半壁江山的地位了。 與此同時，旅遊網站的出現卻讓困境中景區行銷管道「柳暗花明」。

2008年中國線民數已增至2.21億人，線民人數位于世界第一。 中國線民人均上網時間3.28個小時，而電視平均的使用時間才只有1.21小時。 龐大的使用者數量和如此高的使用者接觸度已經使互聯網徹底躍升成為與傳統四大媒體並駕齊驅的，甚至是超過了傳統媒體的重要媒體。 因此，網路行銷絕對是大勢所趨。 而景區利用網路進行行銷，除了可以佔領數量龐大的線民消費群之外，還具有以下優勢：

第一，成本很低。 如果和傳統的紙媒、平媒相比，網路廣告的成本都是很低的，所花費的金額一定會讓景區的宣傳壓力大大減小。

第二，大大提高了景區的品牌關注度。 旅遊電子商務如火如荼的開展，國內現在還有多少旅行社是不觸網的呢?而對於旅遊者來說，網路已經成為生活的一部分，至少就現在的情況看來，通過網路查看旅遊資訊的人群數量絕不會低於使用平媒的數量。

第三，增加了打動旅遊者的成功率。 過去的平媒最大的問題在於資訊量有限，旅遊者對某個景區難以產生興趣。 景區在旅遊網站的廣告效果就不同了。 只要旅遊者覺得廣告內容吸引人，那就可以直接點擊進去景區網站。 大量和詳實的資訊，大大增強了打動旅遊者的可能性。

拿來主義一：製造事件

網路上諸多火爆事件讓網路行銷人越來越意識到「事件」的力量——如果可以製造一個事件讓許多人關注，或者借助一個本身就已經有很多人關注的事件，在這個事件中「恰當」地植入品牌資訊，那麼不僅保證了高關注度， 更保證了品牌資訊的正確傳達，可謂是一箭雙雕。 於是，網路公關的第一步就在製造事件的過程中邁出了。

其實，過去國內景區以製造事件作為行銷策略不乏成功的例子。

2007年7月，關於喀納斯重現水怪的消息發佈，隨後的兩個月中，喀納斯水怪掀起的熱潮引爆了全國，喀納斯成了百度的熱門關鍵字。

短時內，想去喀納斯一睹水怪的遊客，擠爆了喀納斯，景區的高峰人均接待量一度突破5000人。 不知是湊巧還是刻意，水怪新聞發佈的時間和喀納斯全年的旺季完全吻合，合理而又充分的「水怪」行銷給當地帶來的收益之高，已經超過了水怪本身的價值。

2008年7月，一名三亞線民發貼稱，他發現很多國內外遊客公然在三亞著名景區——大東海裸體游泳。 隨後媒體報導在海南三亞大東海景區東、西兩側有一個自發形成的裸體浴場。 裸泳者形成了一定的規模，最多的時候達到了四五百人。

一時間，大東海裸體浴場成為線民熱議的物件，「三亞　大東海」的關鍵字點擊率高居百度排行榜前列，雖然有衛道夫的聲音，但更多網友表示理解萬歲。 「三亞大東海可以裸泳」的名聲傳出去了，來三亞旅遊的很多遊客就抱著獵奇的心理「慕名」前往大東海景區，雖然大東海的裸泳只是單純的個別現象，並非傳說中的軒然大波，但毫無疑問的是大東海的知名度得到了空前提高，成為三亞旅遊又一熱點。

但與此同時，一旦製造事件這一步如果著力不正、輿論導向把握不准，則很有可能妙棋走成臭棋。

比如「混帳門」事件。 武漢市一風景區推出「消暑夜遊」活動，其中戶外帳篷野營有一條不成文的規定：同一個帳篷裡，均要男女搭配。 「混帳」規定一出即在網上引起爭議，不少線民在網上發帖對此進行抨擊。 木蘭天池方面解釋，這種露營方式在戶外圈子裡叫「混帳」。 因為露營在戶外的大山中，安全問題不能不考慮。 男女「混帳」在發生意外險情時可以互相照應。 我們認為：其實，景區的初衷也許是好的——融入戶外專業元素，但與傳播的物件——廣大普通市民有些「資訊不對稱」了，效果自然不好。

綜上所述，我們不難發現，成功的事件製造不外乎符合3點：1、事件必須新、奇、趣。 2、迎合受眾的心理。 3、爭議為輔，積極的輿論導向為主。

拿來主義二：輿論推廣

web2.0時代成為了景區網路公關戰略的溫床，以web2.0為概念的旅遊網站可以將輿論推廣的觸角伸向絕大多數的個體線民遊客.包括新聞、博客、論壇、IM、WIKI、圈群、電子雜誌、圖片電影、 微視頻等新媒體形式在內的十幾種傳播手段綜合有效利用，合力形成獨具成效、全面覆蓋的創新傳播模式，迅速提升景區的口碑和美譽度，加速消費者的決策，等。 借助一流創意以形成病毒式傳播，可以為客戶創造令人耳目一新的品牌效應。

近來，已經有網站利用其平臺，為景區搭建起遠距離輿論推廣的橋樑，比如業內知名的同程旅遊網。

從2005年同程網成為國內第一個同時擁有B2B、B2C雙向平臺的旅遊網站開始，借助行業平臺的資源優勢和直客平臺日均12萬IP的受眾優勢，同程網運作過多起成功的景區推廣案例.比如2007年「中華恐龍園」的「 同程中國旅遊博客大賽」，聯合了近百家媒體、旅行社舉辦，吸引了大批旅行家、作家、攝影家和許許多多普通遊客參與，參賽博客涉及目的地從熱帶到極地無所不包，在旅遊界引起了極大反響。 由此直接帶來的經濟效應是，2006年—2007年，常州中華恐龍園的門票賣多了一倍，營業額突破一億元;不僅自己賺了個盆滿缽滿，還將常州旅遊年接待量由不足400萬人次帶動增至近1000萬人次。

據悉，這家運作成熟的旅遊平臺網站在今年又將推出大手筆.繼年初與內蒙古赤峰市克什克騰旗達成年度戰略夥伴後，年中將重磅推出「草原之星」克什克騰旅遊網路形象大使選拔大賽.

分析此次網路行銷的事件製造噱頭，"旅遊超女"的賣點營造的確足夠新、奇、趣，足以吸引眾多線民參加;門檻較低，無論是旅遊從業人員還是普通群眾均可以參加，獎金利潤豐厚自不待言， 參賽選手能獲得極為珍貴的媒體曝光率才是最為符合受眾的心理.其次是此番輿論推廣，按照同程網相關負責人介紹, 借助其無所步入的強大網路推廣攻勢,屆時將有數以萬計的選手參賽及超過100家網路媒體報導.無疑, 這次大賽又將在旅遊界掀起輿論漩渦,而景區本身的知名度,無形中又將打響.

一次成功的網路公關運作，可以讓王老吉取得"封殺"的巨大效應.在鮮花與地雷面前，秉承著拿來主義的宗旨，網路公關手段的借用，或可開創景區行銷的新篇章.