《越光寶盒》「惡搞電影」的科學行銷

3.29--4.4　　要點：　　《越光寶盒》大賣超出業內預期，逐條為您梳理高票房原因。　　《阿凡達》的餘威已過，賀歲檔的硝煙散盡。 在批片當道、票房冷清的三月，無厘頭鼻祖劉鎮偉的惡搞大片《越光寶盒》恰如一聲炸響的春雷，打破了春季檔的平靜。 本片被很多網友和業內人士稱為「天雷地火」，讓人罵無可罵。 可短短兩周票房過億的事實，又令人大跌眼鏡，無可名狀。 紛紛感歎：中國的電影市場，看不懂、看不懂......　　《越光寶盒》的大賣是片方撞大運了嗎？ 是偶然現象嗎？ 筆者看未必。 那為什麼這麼一部電影能取得過億的票房？ 且看如下分析：　　《阿凡達》海報　　影片定位及整體策略特點：　　筆者有的朋友說，看完此片被雷的外焦裡嫩，哭笑不得。 可時光網和豆瓣網的網友打分並不是很差，根據不二電影組義務簡片員的回饋，有55%的觀眾持正面評價。 可見此類無厘頭惡搞影片是有很大的受眾群的。　　惡搞電影是一種獨特的電影類型，對過去成功電影的著名橋段進行重新結構和幽默再現，再形成一個完整故事。 好萊塢就有《史詩電影》、《驚聲尖笑》等系列影片。 我國導演阿甘也有過新鮮的嘗試。 這類影片往往不追求藝術性、社會性、教育性，而是強調娛樂性和商品性。 這就可以理解很多影迷對《越光寶盒》所持包容態度了。 在速度飛快的現代社會，每個人都承受著很大的壓力，能夠有部電影讓我們什麼都不用想，傻傻樂一個小時，挺好！　　《越光寶盒》在開拍初期就有了明確清晰的定位，那就是：不求經典，只求惡搞、爆笑、雷人。 在以後的宣傳中，始終堅持這個主線，通過海報、宣傳片、劇照、探班、文字報導、採訪...... 等宣傳手段不斷強化這個定位。 最終把以上元素髮揮到了極致，以至於很多對影片不滿的觀眾也無話可罵。　　《越光寶盒》海報　　影片明確的觀眾定位是80後。 80後觀眾也是如今觀影主體，他們幾乎都看過《大話西游》。 當年，無數少男少女被至尊寶和紫霞仙子的淒美愛情感動得熱淚盈眶。 宣傳方緊緊抓住了觀眾的這種懷舊情結，很好的把關注度轉換成了對《越光寶盒》的忠誠度。 使更多的人走進影院。 [page]　　影片檔期及發行放映規模：　　《越光寶盒》檔期的更改，是一個令人稱讚的明智之舉。 本來這部電影的預定檔期是春節檔。 但從2月1號到2月14號這短短兩周裡擠進來了7部電影，《大兵小將》、《全城熱戀》、《花田囍事》、《錦衣衛》、《蘇乞兒》...... 各個不俗。 現在看來，《越光寶盒》如果硬憾這個檔期，不但不能提升消費均線，還會攤薄大家的蛋糕。 在不能保證排片，又有《花田囍事》、《七十二家租客》等港式喜劇競爭的情況下，即使不至於慘敗，也不會有什麼油水可撈。 而三月這個檔期，賀歲檔硝煙散盡，與之競爭的是一大堆品質一般、又沒有宣傳的批片。 後來上映的《愛麗絲夢游仙境》是不同類型，且主打3D，與之產生不了直接衝突。 《越光寶盒》可謂占盡地利人和。 雖然三月消費均線低一些，但排片上卻有很大的優勢。 宣傳噪音小，能凸顯聲勢。 由此可以看出，檔期沒有好與壞，只有對與錯。　　首周日排片場次對比表　　從上表可知，由於檔期占優，《越光寶盒》的首周日排映場次僅次於《錦衣衛》，比《十月圍城》、《三槍拍案驚奇》還要高。 《越光寶盒》的發行放映規模和《錦衣衛》、《十月圍城》屬於一個量級。 如此大的放映規模，客觀上造就了高票房。　　所以，對於那些非超級大片，檔期的選擇可謂至關重要。 有時候四大黃金檔不一定能圈到錢，三月、十一月這樣的冷清時段不一定沒錢賺。 總之，檔期有風險，選擇需謹慎。　　[page]　　影片宣傳規模和宣傳方式　　從宣傳力度和宣傳形式上來說，《越光寶盒》的宣傳並無太多亮點和規模優勢。　　國產電影宣傳對比表　　由以上表格可以看出：《越光寶盒》的百度新聞量為3680條。 排除重複新聞，實際為672條。 而這672條新聞的實際新聞點大概有50個。 而《全城熱戀》的新聞量為4570條，《錦衣衛》為5790條，《十月圍城》更是達到了驚人的10500條。　　宣傳效果通過百度指數的關注度體現出來，《越光寶盒》的最高關注度是104427點，僅次於賀歲檔的《阿凡達》和《三槍拍案驚奇》，《十月圍城》的最高關注度才只有64483點。　　《越光寶盒》能夠用小的新聞量，卻獲得極大地關注度，可以歸功於珠玉在前，觀眾認知度高。　　此類影片觀眾認知度非常重要，《大內密探那靈靈狗》、《越光寶盒》的前部都是周星馳的經典喜劇，《大話西游》更是被尊為後現代主義的經典，劉鎮偉被尊為「後現代宗師」與「無厘頭鼻祖」。 這才是它的最大資本。　　特殊宣傳手段及特色　　《越光寶盒》的宣傳雖然沒有特殊手段，但其合理利用宣傳資源和緊扣宣傳主旨這兩方面值得我們學習和借鑒。　　《越光寶盒》利用劇中的眾多明星，對緋聞、爭議等新聞點適度炒作，保持影片的曝光度，而又不喧賓奪主。 比如在影片的拍攝期、宣傳期、上映期都利用了阿嬌這個資源，再加上孫儷、鄭中基各自的緋聞，保持了較高的關注度。 可貴的是《越光寶盒》並沒有沉迷于炒作緋聞和爭議，而是回歸電影，用電影來吸引觀眾。　　過度炒作緋聞和爭議是國產電影過去常犯得毛病，以為有了曝光和關注就會有高票房。 殊不知他們恰恰忽略了觀眾認知度和觀眾忠誠度這兩個概念。 結果往往是越俎代庖，而使人忽略了電影本身。 比如去年的《花木蘭》就把主要精力放在炒作趙薇緋聞的身上。　　本片卡司陣容強大，號稱集結了58位華語喜劇明星。 不但有深受南方觀眾喜愛的曾志偉、鄭中基，而且有在北方著名的郭德綱、于謙，更是有黃渤、孫儷這樣強勢崛起的影壇新勢力，使得本片成功跨越了地域性這個障礙，真正做到了南北通吃。 地域性是中國電影繞不開的一個障礙，賀歲檔的《三槍拍案驚奇》、《撲克王》、《花田囍事2010》、《七十二家租客》在南北文化差異方面都鎩羽而歸。 馮小剛的電影在香港屢屢敗走麥城，以至於說出了香港觀眾歧視內地電影的言論。 可為什麼好萊塢電影能夠做到通行世界，令不同種族、文化、宗教信仰、意識形態的觀眾如癡如醉、趨之若鶩。 這才是中國電影人真正要研究的問題，跟歧視無關。　　《越光寶盒》能夠取得如此票房，可以說不是偶然。 可能很多人，甚至片方都沒有預料到這個結果。 然而世間萬事有因必有果，有果必有因，只是我們缺少洞察先機的眼睛罷了。　　思考　　惡搞類電影有其存在的理由，一個成熟的電影市場，每年能有幾部同類影片就已足夠。 而且此類影片有其固有模式，惡搞不是胡搞。 但回顧去年。 一年到頭滿屏都是胡搞，爛片與板磚齊飛，炮灰共血淚一色。 這個時候，希望投資方和製片方能夠有清醒的認識，不要只被《越光寶盒》的票房所迷惑。 如果接下來一股腦的拍惡搞片，那這個類型離失敗也不遠了。