搜尋引擎行銷必讀教材推薦：《科學的廣告》

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搜尋引擎行銷(SEM)是一個「過程大於結果」的互聯網行銷方式，所謂「過程大於結果」，並不是說結果不重要了，而是說 SEM 的整個過程所需要優質的方法論往往超過一般人的估計。 想像一下一家每年在搜尋引擎投放廣告額度超過 3000 萬的客戶，需求可能很簡單，但要達到需求所期望的結果，過程則比想像中要難得多。

正是因為這個原因，SEMWatch 將不定期向大家推薦一些關於方法論的書，如果你有好的推薦，也可以發郵件給我們：talk[at]SEMWatch.org

推薦閱讀：《科學的廣告》Scientific Advertising

克勞德•霍普金斯 Claude C. Hopkins(1866-1932) 是現代廣告的奠基人，被大衛•奧格威視為創造現代廣告的六大巨人之一。 在他的名著《科學的廣告》和《我的廣告生涯》中，他將優惠券、測試行銷、郵寄行銷和 免費試用品等廣告理念和一系列廣告原則闡述得極為簡練深刻。 大衛•奧格威將《科學的廣告》列為奧美公司員工七本必讀書之首。

如果他活在今天，那說不到他會是一位SEM 領域的風雲人物。

霍普金斯在 86 年前似乎預見了一切，讓我們看看他于 1923 年發表巨作《科學的廣告》Scientific Advertising 裡的文字：「廣告已經進入了一個越來越科學化的時代。 曾經做廣告就像賭博一樣的，但現在，在某種意義上廣告已經成為了最為安全的商業冒險之一。 比起其他的企業，廣告行業目前所面臨的風險可能性最小。 」

在這本年代久遠書中所強調的可量化、可測試和可被分析的廣告方法，若是放在現在的互聯網時代，簡直是理論和實踐的最佳結合。 搜尋引擎就是一個最容易 被跟蹤和測量的廣告媒介。 搜尋引擎通過複雜而龐大的系統，向廣告商提供了「廣告視覺化」的可能──什麼關鍵字形成了什麼點擊，又最終帶來了多少定單。

Efficient Frontier 的 Jonathan Beeston 說： 「這就是為什麼即使在經濟危機的環境下，付費點擊廣告依然是有效的。 」付費點擊廣告説明廣告主建立了一個成本可控的模型，在這個模型中，搜索點擊是按照你 的付費來進行的，你可以多付費也可以少付費，你可以加快頻率，增加廣告和消費者的接觸機會也可以減低速度每天只投放一丁點。 這種「隨心所欲」的方式，是傳 統廣告媒介無法想像的。

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