搜索是重要的消費品行銷工具

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導讀：搜尋引擎的行銷價值已經逐漸從IT、汽車、房產等領域向日用消費品領域蔓延。 現在，人們發現，除了可以線上尋找書籍、金融、房子和旅行等資訊，還能方便地搜索到咖啡和洗衣資訊。 網路搜索已經成了人們獲取各種各樣資訊的下意識舉動。 對於日用消費品行業，這意味著新的行銷機會。 但是，很多業內領導品牌比如寶潔、強生公司對搜尋引擎的威力也曾低估，甚至對付費搜索缺少意識。 行業領頭羊的麻木與遲緩給後起之秀們創造了機會。 可以預見，當大牌們終於明白搜尋引擎的價值，加大搜索行銷力度後，針對搜尋引擎而展開的競爭會愈演愈烈。 而搜索廣告價位必定隨著競爭而水漲船高。

2007年10月23日，由ComScore公佈的一項調查報告很有力地批駁了長期以來的一種「偏見」，就是認為人們對於CPG（consumer package goods）產品關心不夠。 這種有限的關心不足以支援一次關於CPG產品的線上調研，和讓人們光顧CPG產品的網站。

該次研究發現，大部分美國消費者在截止到4月份的三個月時間內，至少訪問過一個CPG產品網站。 而在這些訪問量中，搜尋引擎在所帶來的訪問量佔有極大的比例。

食品和嬰兒護理網站

根據ComScore的資料，食物產品網站在三個月的時間內，總共吸引了9370萬個訪客。 訪客中的47%來自搜尋引擎。 而對於嬰兒護理網站，這一比例更高，在總計2600萬的唯一訪客中，來自搜尋引擎的訪客比例為60%。

總體來說，這些受眾的數量是巨大的，比大部分CPG產品行銷商們所做的大多數電視專案或印刷媒體專案所帶來的受眾數量更大。 2000年美國人口普查曾統計過，5歲以下孩子為2000萬。 而湧向嬰兒護理網站的就有2600萬訪問者。 兩個數據相比後可得出結論，或許是一些祖父母、充滿期望的媽媽或嬰兒淋浴器的購買者使這一訪問隊伍膨脹。

具有諷刺意味的是，資料顯示出搜尋引擎與品牌網站一樣，可以成為CPG行銷人抵達大眾市場的工具。 而這種工具是自從1970年實行媒體分段以後，行銷人就一直深感缺乏的。

ComScore的高級媒體副總James Lamberti說：「搜尋引擎可以被認作一種到達工具，甚至可以被認作是一種更有力的到達工具。 它可以到達那些明顯對你的產品很感興趣的人。 」

搜尋引擎行銷花費過低

然而，這令人吃驚的流量竟然出於這樣一個事實，CPG產品的行銷商們線上行銷花費不足。 對於大部分處於該行業的企業（包括參與調研的寶潔公司在內），在可測量的媒介花費中，只有很低的、一位數的百分點用於網路。 根據TNS媒體情報資料顯示：2007年上半年，寶潔線上花費只占16億美元花銷的2.1%。 而一年前這一比例為1.4% 。

這一資料沒計算搜尋引擎，但是研究公司Jupiter估計，目前搜尋引擎在整個CPG產品線上媒介花費中所占的比例低於20%。 即便如此，寶潔公司（它在本研究中的合作夥伴包括Yahoo 和搜尋引擎行銷專業組織），把這一資料看作搜尋引擎力量的標誌。

Lamberti 先生說：「人們在心理上可能會以為搜索通常只針對汽車或者抵押生意。 而不是CPG產品。 人們不會為了除臭劑或者皮膚護理產品而搜索。 實際上，人們會的。 」

寶潔公司的搜索創新經理Randy Peterson說：「寶潔想要提高能帶來更好邊際回報的行銷花費。 搜尋引擎日益顯示為一種很好的花費行銷預算的方法。 它對我們是萬能藥嗎？ 不。 」他說，這項研究最有趣的一點是，展示了人們在日常生活中，習慣應用搜尋引擎來尋找資訊已到了何種程度。

搜索開始于技術世界，逐漸移向書、DVD和旅行。 現在人們發現，甚至能夠線上尋找咖啡和洗衣的資訊。 它已經成了人們獲取各種各樣資訊的自然方法。

談起特別令他感興趣的事，Peterson 先生說，是來到CPG產品網站的搜索者比非搜索者更容易做類別區分和更愛消費（高出20%）。 他說：「這告訴我們應該如何花費行銷預算。 」

搜索購買的缺口

但是研究也發現大品牌在類別關鍵字搜索中存在巨大缺陷。 ComScore的線上搜索調查顯示，71%的線上搜索者期望他們在做搜索時，能夠在搜尋結果中看到主要的品牌。 舉例來說，人們輸入搜索詞「抗衰老」後，在頂部和付費排名中，並沒有發現領導品牌和最大媒體消費者出現在此，比如寶潔公司的玉蘭油。 但是強生的主要競爭對手Neutrogena已經購買了Google和Yahoo上的頂部付費排名。

僅有 2% 到 3%的針對CPG商品搜索的點擊指向付費排名的原因，是許多大品牌缺乏重要位置的付費搜索。 而總體來說，這一比例應為12%到13%。

在此次調查中另一讓人吃驚的事實是：優惠券和促銷等手段，在將流量引入CPG網站的過程，其作用不象人們期望的那樣大。 只有40%的搜索者和47% 的非搜索者說，他們到品牌網站是追求促銷活動的。 而相對地，分別有73%和58%的人說他們上網站是尋找資訊和説明。

Lamberti 先生說：「整體上來講，通過搜索而不是其它方式，來訪問CPG產品網站的人通常有更高收入、受過更好的教育、有更多女性、是更大的類別消費者，這也標記出了搜索廣告的相對價值。 「

Matt Wilburn，Yahoo CPG產品高級類別經理，確實看到了行業行銷商逐漸偏重于搜索的傾向。 他相信，在未來幾年內，這股涓涓細流最終會形滔滔洪流。 他說：「我們已經計畫08年召開客戶會議。 搜尋引擎一向是被需要的。 CPG公司就象戰艦，他們在轉方向時比較慢。 」

注解：

CPG（consumer packaged-goods）公司：指設計、生產、行銷服裝、清潔用品、手工工具、傢俱、家用器皿、運動商品、亞麻產品和消費者電子產品與用具的企業。