搜索猶如品牌廣告傳達的手段

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數月前，我寫過一篇文章《付費搜索不會擴大品牌廣告商的規模》。 我基本的觀點是，市場沒有太多的付費搜索存量，讓大型廣告商投入更在的經費。 絕大多數的付費搜索關鍵字購買是直接反應(DR)，並會為廣告存量擁有者推動高ECPM，因為這種存量很稀缺，但需求量大。 由於廣告存量有限，一個廣告商一年不可能花數億美元用於付費搜索。

我還對不同類型的存量情況進行了分門別類：

1. 高ECPM直接反應存量。 這種高度定向的存量會導致高轉換率，因為使用者有自我分辨能力。 通常，由於目標之間的差異性，其不可能或是無法接入大量的使用者，比如，定向電郵清單和付費搜索清單等。

2. 高ECPM品牌。 這種存量能使使用者採用高度有效的方法購買接入廣告商的最大潛在使用者群。 這又分兩類：一是高定向型窄接入型存量廣告，一種是寬接入型存量，它具有高品質的內容或是涉足有價值的市場，它能為廣告接接入大型或是定向使用者提供有效方式。 比如，增值電視節目、網路門戶主頁、專業雜誌、汽車網站以及金融網站等。

3. 低ECPM直接反應存量。 這種無差別的存量既不能提供好的品牌廣告體驗，也無法實現特定的轉換。 通常，它無法提供著名品牌機會，也無法推動使用者進行有效的購買活動。 比如：分類廣告、黃頁廣告、網路電郵、剩餘的線上顯示存量以及上下文存量等。

但有一件事令我經常苦惱：市場上不應該有低ECPM品牌存量嗎？ 品牌廣告商偶爾會購買低價的剩餘存量，因此低價ECPM直接反應廣告存量分類有些失真。

我的同事給我描述了他們使用搜尋引擎取得品牌效果的方法。 他們特別地選擇了沒有競爭對手的關鍵字或是高點擊率但仍能推動品牌推動成功的關鍵字。 他們發現，從CPC或是CPA的角度看，關鍵字不能取得很好的效果，但它能說明品牌對使用者的開放。

多年以來，我一直在討論何時向使用者推出廣告最有效的問題。 出色廣告一般與吸引使用者的模式相符合。 比如，如果我在一個門戶主頁上，我可能會打開廣告看。 而如果我在編輯MySpace網頁，我可能不會看廣告。 當我看郵件時，我可能會打開廣告，但我不會看廣告。

我們都知道，搜索是廣告宣傳的一種出色媒介，因為當我們展示廣告時使用者離特定的目標很遠。 如果搜索有商業的目的，搜索者就離購買管道很遠，它就有可能看搜索相關的廣告。 但當搜索沒有商業目的是會如何？ 還存在出色的品牌廣告機會嗎？ 儘管缺乏大量的存量和特定的自動化，我們能否在搜索中建立規模化的架構使高ECPM品牌存量？ 目前，存量對於品牌有好處，但供應量低。

如果我們購買匹配關鍵字或是關鍵字組的品牌特徵時，我們會給使用者留下什麼？ 如果我們進一步採取行動進行非商業搜索查詢，以品牌相關搜索模式進行，情況又如何？

如果說廣告商是Downy牌布料柔軟劑，他購買諸如"軟"、"柔軟"、"鮮嫩"、"活潑"等關鍵字時又會如何？ 當有人搜索這些關鍵字時，Downy會在SERP或是付費位置以300 x 250的廣告模式顯示。 進一步，讓Downy作為CPM購買存量，這會使每個人獲益，並產生新的有效的品牌存量。

我們還是回到了存量不足的問題上，但至少這會説明其它部分的搜索更好地贏利，同時提供品牌友好型的手段。 (責編admin01)