網站分析之搜索關鍵字分析

摘要： 通常搜索關鍵字能夠反映出網站訪問者訪問網站的目的;比如，在搜索關鍵字欄裡輸入出租 公寓的訪問者，代表他們想搜索一些公寓出租的相關資訊。 如果把網站訪問者的搜索關鍵字進

通常搜索關鍵字能夠反映出網站訪問者訪問網站的目的;比如，在搜索關鍵字欄裡輸入「出租 公寓」的訪問者，代表他們想搜索一些「公寓出租」的相關資訊。 如果把網站訪問者的搜索關鍵字進行分類，並分析訪問者的「訪問次數」、「跳出率」、「轉化數」等關鍵網站分析指標，對優化網站會有很大説明。

如果網站的內容與訪問者所期待的內容不相符，訪問者很容易開網站，更談不上促成轉化。 因此，可以得出以下的結論：

(1)當訪問者在網站內長時間停留，轉化數很高，說明該網站的內容與通過搜索關鍵字進入的訪問者的目的相匹配。

(2)反之，當訪問者在網站內的停留時間過短，跳出率很高，說明訪問者的需求沒有得到滿足。 這種情況下，我們就需要對網站進行優化，添加一些能夠滿足訪問者需求的內容，增加一些能夠提高轉化的搜索關鍵字。

搜索關鍵字劃分的基本原則：

第一步要篩選出作為分析物件的搜索關鍵字，並對訪問次數排在前10名的關鍵字重點分析，然後再將分析物件範圍擴大到前100名。

如果能夠分析全部的搜索關鍵字固然很好，但是中等規模網站的搜索關鍵字一般都會有上萬之多，大規模的網站甚至有十萬、百萬之多。 逐一分析這些搜索關鍵字是不切實際的，也根本分析不過來。

實際分析關鍵字過程中，一般要重點分析的是「前10名關鍵字」和「前100名關鍵字」。 也有時候根據資訊量的多少，就網站的實際情況分析「前25名關鍵字」和「前50名關鍵字」，所以到底分析多少數量的關鍵字合適就需要具體的網站業務和歷史的分析經驗來判斷了。

(1)「前10名關鍵字」的分析

首先需要掌握訪問次數排在前10名的搜索關鍵字。 在電子商務(EC)網站或行銷型網站中，通過「前10名關鍵字」搜索進入網站的訪問次數大概占全部訪問次數和轉化數的30%～50%。 因此，分析這些關鍵字相當於對近一半的訪問者的訪問目的進行分析，對網站優化有很大的説明。

下圖是某飯店預訂網站(例如網站名稱「好再來」)的搜索關鍵字的進入比例和轉化比例。 從下圖可以看出，排在前10名的關鍵字的進入數占全部進入數的50%以上，轉化數占40%以上。

●飯店預訂網站的搜索關鍵字的進入比例和轉化比例：

接下來我們具體看一下這些搜索關鍵字和每一個關鍵字的相關指標值。

●某飯店預訂網站的「前10名關鍵字」的相關指標：

根據上表中搜索關鍵字的特徵以及各個指標值可以判斷出哪些是「優秀關鍵字」，哪些是「一般關鍵字」。

(2)優秀關鍵字的代表：「品牌關鍵字」 的分析

典型的優秀關鍵字是「品牌關鍵字」(公司名•網站名•商品名•服務名)。 上表中排名在第2名和第7名的品牌關鍵字「好再來」和「好再來 預約」的平均頁面閱覽數、平均停留時間、預訂率(轉化率)都要超過平均值。 實際上很多網站都存在類似的情況。

上述情況是必然的結果，因為通過「品牌關鍵字」搜索的人中的大部分在搜索前對公司、網站的產品或者服務有一定的瞭解，很少會出現來到網站後發現「並不是我所需要的東西」的情況。 很多人都是抱著明確的目的來訪問網站的。

隨著通過「品牌關鍵字」進入數的增加，轉化數也會隨之增加。 因此，雖然擴大「品牌關鍵」字的知名度會花費一些時間和精力，但是確實是值得的。

針對上述情況採取以下措施一般比較奏效：

(1)使用容易理解、容易被記住的「品牌關鍵字」;

(2)製作能給人留下深刻印象的商標;

(3)網站的標題中加入「品牌關鍵字」;

(4) URL中加入「品牌關鍵字」。

另外，如果在預算充足的情況下，使用媒體來宣傳雖然效果不錯，但是這樣的情況對於一般的網站來說不太現實。

通過「品牌關鍵字」的進入達到多少才算合理呢?這個問題沒有準確答案，這需要根據網站的目的和公司的策略來決定。 根據筆者的經驗，如果「品牌關鍵字」的進入數占全部進入數的1/3，說明「該品牌已經被大家所熟知了」。

(3)「品牌關鍵字」以外排名靠前的關鍵字的分析

要想增加「品牌關鍵字」的進入是需要花費金錢和時間的。 因此，為了提高整體轉化數，也有必要分析一下「品牌關鍵字」以外的、排名比較靠前的關鍵字。

「品牌關鍵字」以外的排名比較靠前的關鍵字也包括「優秀關鍵字」和「一般關鍵字」兩種。 從網站分析指標來看，轉化率低，跳出率高的搜索關鍵字是「一般關鍵字」。 對於這類關鍵字我們要分析其「一般」的原因並加以優化。 從上圖的飯店預訂網站可以看出「旅館」、「溫泉」、「觀光」都屬於「一般關鍵字」。

某些特殊關鍵字被認為是「一般關鍵字」的原因是「網站的內容和訪問者的目的不相匹配」。 比如，某個訪問者想搜索「中國各地著名溫泉場所」，但是網站僅僅記載了「溫泉住宿資訊」，一般情況下這樣的訪問者不會完成轉化，甚至直接跳出網站。 如果網站同時有「中國各地著名的溫泉場所的地圖」，就可以滿足訪問者的需求了。 雖然這個內容與網站的轉化並沒有直接的關係，但是一旦引起了訪問者的注意，可能下次訪問者戶需要預定住宿的時候就會再次訪問網站並達成轉化。

但是，並不是對每一個「一般關鍵字」都需要去優化。 實際中有些情況根本無法優化。 比如，訪問者想去「海外旅行」，而該公司只辦理「國內旅行」，這樣就難以滿足訪問者的需求。 即使該公司開始對應新的海外旅行業務，也不應該在這裡討論。

(4)排在前100的關鍵字的分析

分析排在前100名的關鍵字不是為了「發現現存問題」，而是為了挖掘可以持續使用的「潛力關鍵字」。 「潛力關鍵字」指的是目前進入數和轉化數都很少，但是轉化率卻很高的搜索關鍵字。 平均閱覽次數很高的搜索關鍵字也被可以做為「潛力關鍵字」。 隨著這類關鍵字進入的增加，轉化數也會隨之增加。 我們需要提高這類搜索關鍵字的出現頻率(SEO策略)，通過包含相關關鍵字的電子雜誌和行銷活動進行宣傳。

排在前100名的關鍵字的分析方法基本上與前面所說的「前10名關鍵字」分析方法相同。 通過每一個搜索關鍵字的5個指標值(參見本細分系列連載第一脈中的網站分析細分常用分析指標)，篩選出高於平均值的搜索關鍵字。 如果增加一些能夠滿足訪問者需求的內容，相信轉化數也會有所增加。 但是，沒有必要去分析那些雖然處在前100名,但是進入數排在200以下的搜索關鍵字。 如果整體的進入數很少的情況下，我們就通過延長統計期間來提高精度。

實際上，排在100名之外的搜索關鍵字中也會存在一些好的關鍵字。 對於這些關鍵字我們可以使用「長尾理論」的分析手法進行篩選，本文不做講解。

「關鍵字矩陣」分析法

最後再介紹一種搜索關鍵字劃分的分析方法：「關鍵字矩陣」分析法。 「關鍵字矩陣」是指使用「散佈圖」或「氣泡圖」來分析搜索關鍵字。

如圖所示：X軸表示「跳出率」，Y軸表示「轉化率」。 「平均跳出率」(分隔號)和「平均轉化率」(橫線)的交點將「通過搜尋引擎的進入」分為4個象限，我們以此來篩選關鍵字的特徵，探究優化的方法。 其中每個點代表一個搜索關鍵字。

●關鍵字矩陣圖(排在前50名關鍵字)：

① 優秀關鍵字

上圖中①象限的搜索關鍵字稱為「優秀關鍵字」。 這部分關鍵字的特點是轉化率高，跳出率低，對促成網站的轉化貢獻很大。 通常情況下，上面所介紹的「品牌關鍵字」都分佈在這一部分。

同時我們還應該充分的利用這一象限的「品牌關鍵」字以外的搜索關鍵字。 使用SEO策略來增加這些關鍵字在網站內的出現次數，在行銷活動和電子雜誌中也合理使用這類關鍵字。

② 誘導關鍵字

上圖的②象限的搜索關鍵字稱為「誘導關鍵字」。 雖然跳出率很低，但卻很少達成轉化。 我們可以大致推斷出，通過這部分關鍵字進入的訪問者大多數都是以單純的行銷型網站內容為目的的。 要想使這些訪問者短時間內達成轉化有一定的難度，但是還是是可以優化的。 比如，在比較有人氣的文章內容的最後添加相關網頁的連結，通過引導來提高轉化數。

由於通過「誘導關鍵字」進入的訪問者會在網站內繼續流覽，所以優化登陸頁以外的網頁也是很有必要的。 站在訪問者的立場上，設想訪問者在網站內會進行怎樣的遷移，將網站優化成一個能夠引導訪問者達成轉化的網站。

③ 登陸頁關鍵字

上圖③象限的關鍵字稱為「登陸頁關鍵字」。 雖然跳出率很高，但是另一方面轉化率也很高，從中可以明確的分辨出「網站的內容符合訪問者的需求」。 這一部分的整體轉化率都很高，一旦通過優化登陸頁的內容以降低訪問者的跳出率，網站的轉化數一定會得到提升。

在優化登陸頁時我們需要注意以下幾點：

(1)追加一些能夠滿足訪問者需求的內容

當訪問者發現登陸頁的內容與想搜索的內容不相匹配時，大部分訪問者會直接跳出網站。 如果增加一些能夠滿足訪問者需求的資訊會降低網站的跳出率，但是所增加的內容要在可行的範圍內。

(2)導航設計簡單清晰化

跳出的訪問者中很多是因為「不知如何進行下一步的動作」才導致的跳出的，這樣就太可惜了。 即便是沒有跳出的訪問者中的大多數完成了轉化，我們還是不能忽略‘導航難’這個問題。 我們需要討論一下登陸頁的內容和排版是不是存在問題。 關於登陸頁的分析方法會在以後詳細說明。 對於網站的訪問者來說登陸頁就是網站的首頁。 因此，登陸頁的導航應該和首頁的導航一樣簡單易懂。 一般情況下在文章的最下端設置「返回頂部」的連結，在導航下面設置軌跡瀏覽效果比較明顯。

④ 創意關鍵字

上圖④象限的關鍵字稱為「創意關鍵字」。 這類關鍵字的特點是跳出率很高，轉化率很低。

因為沒有任何效果，我們應該及早對其進行優化。 特別是在「Google的關鍵字競價廣告(Adwords)」、「百度推廣」等收費廣告上刊登含有這類關鍵字的文章的場合，我們必須修改文章的內容或其來源頁。 花錢刊登廣告，雖然進入數增加了但是轉化卻沒有變化就失去意義了。

●Adwords創意：

上圖示題和下面的兩行內容都可能需要修改。

「創意關鍵字」相關內容的優化需要花費金錢和時間，要優化所有的關鍵字不切實際，應該篩選出那些效果比較明顯(進入數多)的關鍵字作為優化物件。 根據個人經驗，這個象限內的進入數在200以下的搜索關鍵字一般可以放棄。

※注：

(1)本文是以「跳出率」為X軸，「轉化率」為Y軸做成的關鍵字矩陣圖，也可以指定為其他指標值。 根據筆者的經驗「跳出率×轉化率」、「跳出率×初次訪問率」、「停留時間×轉化率」的組合很有分析價值。

(2)如果想在關鍵字矩陣圖上面分析「網頁流覽數」或「訪問次數」，建議您不要使用「散佈圖」而是使用「氣泡圖」，根據圓形大小來表示這些指標值來達到更好的分析效果。