搜索行銷=未來行銷

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搜索行銷(Search Engine Marketing)在中國經過幾年的發展，已經為更多的廣告主所重視。 而不容忽視的是，中國雖有超過20萬的廣告主正積極地投入到搜索行銷當中，但與中國4000多萬家企業的基數相比，搜索行銷的影響依然很薄弱。

然而，從北美付費搜索廣告的發展趨勢來看，到2010年將近一半的網路廣告費用被投入到搜索行銷中，知名品牌會越來越依託搜尋引擎這一行銷新大陸。 在可見的未來，搜尋引擎將發展為可以搜索一切可以數位化表徵的事物和精神，一切都可被搜索，搜索將無處不在，搜索行銷等同于未來行銷;服務于關鍵字投放的即時管理優化技術，將使得行銷每時每刻都可以進行。 此外，跨語言、跨文化的搜尋引擎，為廣告主搭建了全球範圍品牌傳播的最佳平臺。

你的廣告受眾在聆聽嗎?

從當前的傳統媒體和新媒體的發展來看，雖然處於多元媒體共存的態勢下，但新媒體，特別是網路媒體的影響力日益強烈。 相比傳統媒體，網路媒體在一定程度上已經成為了人們工作時間的第一接觸媒體;而電視、報紙、雜誌等傳統媒體則佔據了休閒時間的第一接觸媒體位置，但這一點也在悄然發生變化。

僅以臨近的奧運會為例，根據艾瑞諮詢在58家網站連線調查發現，電視、網路媒體及報紙將是2008年使用者獲取奧運資訊的主要途徑，但有46.1%的受眾表示，網路媒體將成為其獲得奧運資訊的最主要途徑， 而選擇電視媒體作為獲取奧運資訊最主要途徑的線民僅占34.5%，網路媒體已經憑藉著資訊更新速度快，內容豐富多元獲得了更多受眾的歡迎。 此外，網路媒體的出現，使得受眾在工作時間也能享受到資訊快速獲取的樂趣。

越來越多的廣告主發現，受眾已不再聆聽自己，或者新的廣告受眾不再聆聽自己。 在這種情形下，作為廣告主，特別是將廣告預算大量用於傳統媒體的廣告主，應該需要認真思考一下這個問題了。

行銷新大陸

如今，在北美等網路行銷發達地區，對於目標消費者「細分覆蓋」的有效達成，已經逐步從門戶媒體向搜尋引擎轉移，使用者在搜索關鍵字時，已經主動地將自己的需求表達出來。 因此，每個搜尋引擎使用者都是一個有著個性需求的使用者，對廣告主而言，搜索與自身產品和品牌相關的關鍵字使用者，就明確是其所要追尋的目標受眾。 通過搜尋引擎，從受眾的搜索行為中找到銷售線索，在潛在購買者面前樹立品牌，搜索行銷憑藉著其精准性，成為了北美廣告主日益看重的新型廣告投放策略。

根據IAB和Morgan Stanley的統計，2007年美國付費搜索廣告營收占網路廣告營收比重預計將達44%，相比2006年的42%增長了兩個百分點。 美國付費搜索廣告在未來幾年還將保持高速增長，在網路廣告中的比重也會逐漸加大，逐步成為網路廣告最主要的形式，預計到2010年，付費搜索廣告營收占網路廣告營收比重將超過50%。

搜尋引擎已經成為了使用者應用率最高的網路服務，使用者的行為發生了明顯的轉變，當其對某件事物產生興趣時，最直接的瞭解管道即是搜索。 搜索作為使用者的品牌認知第一媒體，其行銷價值值得深度挖掘，特別是對於大品牌廣告主而言，合理的搭配搜索行銷和品牌圖形廣告，將起到成本減半，效果增倍的作用。

從全球範圍看，知名品牌選擇搜尋引擎作為最主要的新行銷平臺，看重的是搜索服務超高的普及率，搜尋結果排序對使用者品牌認知的巨大影響以及使用者在搜索過程中主動提出的需求。 搜索服務的高覆蓋率能夠為廣告主品牌的廣泛傳播提供保障;結果排序則能為廣告主品牌的公關活動提供量化的衡量方式;而使用者自發的訴求，能夠為廣告主提供需求線索，實際帶動產品銷量。

中國搜索服務的特色

從中國搜索服務的發展來看，除了體現出與全球範圍一致的特點，還逐步走出了有中國特色的發展道路。 根據艾瑞諮詢iUser Tracker的最新資料，並結合中國細分搜索產品發展的軌跡進行總結發現，中國的搜尋引擎運營商正根據使用者搜索內容的轉變不斷優化產品線，力圖使搜索服務一站式滿足使用者多方面的資訊需求和內容需求。 基於使用者需求的驅動，搜索服務正由單一的文字資訊提供服務向整合內容提供服務轉型。

以百度產品開發軌跡為例，其產品線佈局的理念在於開發不同細分垂直搜索頻道來滿足使用者的需求，通過捕捉搜尋引擎對各網路服務的流量導向作用來開發新產品，爭取在一個網路平臺上滿足使用者的多元資訊需求。

同樣根據iUser Tracker的資料顯示，截止到2008年4月，百度對生活服務(親子教育和生活消費為多)的訪問次數貢獻率達20.1%，對教育服務(大學網站和培訓機構)的貢獻率達16.9%，對IT數碼(軟體下載為多) 的貢獻率達12.3%，對社區交友(社區及博客)的貢獻率達9.6%，此外對新聞資訊、旅遊服務、娛樂資訊和遊戲資訊的貢獻率也處於較高水準。 而進入到2008年後，百度對電子商務和金融服務的貢獻率同樣有所提升。

加之其他搜尋引擎沿著同樣的方向改進，當前的搜索服務正在不斷擴充服務領域，從細分搜索服務的發展看，從脫離民眾日常生活的網路服務，向著貼近民眾日常生活的內容發展。 特別是垂直搜索服務開始關注于工作搜索、旅行搜索、生活搜索、比價購物等，並推出了理財服務等與民生相關度頗高的服務，日益體現出搜索服務民生化的價值。

同時，中國的搜索服務正在完成由單一文字提供服務向整合內容提供服務轉變。 從服務功能看，搜尋引擎已經從單一的文字資訊提供，逐步具有了下載功能;並向傳統門戶靠攏，具備了新聞傳播功能;在此基礎上，又與社區緊密結合，讓使用者原創內容能分享;同時， 搜尋引擎跟蹤使用者輸入關鍵字的行為與偏好並以此為企業使用者服務;未來，搜尋引擎將完善自身作為交易平臺的價值，為商業交易提供了可能。

從搜索內容看，當前搜尋引擎所能搜索的數位內容，早已不僅是文字、圖片和音樂，視頻搜索正被使用者廣泛認可，訪問次數迅猛提升;依託超連結分析，對人際關係的搜索表明搜尋引擎實現了初步智慧化;而對消費品的搜索， 極大地擴展了電子商務的交易可能。

綜上，搜尋引擎正秉承以上兩個維度迅速擴張，並融入了門戶和社區元素，行銷價值也因此得到提升，從以前單一的文字鏈競價廣告，逐步具備了圖文廣告展示價值、視頻廣告播出價值、口碑行銷傳播價值以及電子商務的交易價值。

一切都可被搜索

第一，未來搜索物件的變遷將導致資訊集合泛化。 現在的檢索物件已經從文字擴展到圖片、視頻、知識、人際網路，但都是通過語言來表述事物特徵的。 將來會有更多不能用語言表述特徵的意識和精神能夠數位化，因此同樣能夠成為檢索內容。 因此，搜尋引擎未來發展的一個重要趨勢就是，凡是能夠數位化表示的物質與精神，都將成為搜尋引擎的檢索物件，一切皆可被搜索。

對廣告主而言，「一切皆可被搜索」意味著廣告創意的實現有了無數的可能，也同時將不再局限于當前的文案、圖片和視頻，未來將會有更新穎的廣告形式出現，更深入人心的呈現廣告訴求，而這些新的廣告訴求， 都能通過搜尋引擎對使用者產生第一影響。

第二，未來使用者個性需求的表述將實現數位特徵輸出。 檢索內容的豐富導致使用者在表達個人化需求時，不再局限于文字，而發展到視覺、聽覺、行動甚至是思維直接輸出，與此相配套的是搜尋引擎使用者個性需求的表述將更為數位化和自動化。 使用者需求輸出方式的改觀將對廣告主產生更為有利的影響，當前使用者無法用語言描述清晰的個性需求(例如對顏色，對氣味、對質感)，將在未來變得可以清晰地描述，使得廣告主在推廣自身產品時的針對性更強，能夠提供恰好滿足使用者所需的產品， 從而完成銷量的促進。

在「Search Anything」的未來，搜索行銷將產生更強大的影響力，搜索行銷相比其他媒體的行銷，更代表未來的行銷方向。

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