搜索行銷莫變小廣告

摘要： 眾所周知，搜尋引擎的功用是説明使用者快速精准地找到自己所需內容，更多情況下，搜尋引擎並不直接產生內容，而只是對網路現有內容收集預處理後，根據搜索使用者需求，向使用者優先

眾所周知，搜尋引擎的功用是説明使用者快速精准地找到自己所需內容，更多情況下，搜尋引擎並不直接產生內容，而只是對網路現有內容收集預處理後，根據搜索使用者需求，向使用者優先推薦最符合其搜索意願的內容。

百度是用來找廣告的，網友王二如此說

可在回答網友「為什麼百度永遠找不到我想要的資訊」提問時，知乎使用者「王二」答非所問地說：「百度是用來找廣告的!不信你試試。 沒有找不到的廣告」。

也許「王二」的回答太過偏重個人主觀體驗，也太過偏激了，但它總體上較準確地把握了目前主流搜尋引擎的發展趨勢——隨著人們對網路的不斷依賴，網路行銷越來越被重視，在其中，作為內容推薦入口的搜尋引擎商業價值不斷提高， 所有廣告者都盯上了搜尋引擎這塊肥肉。

相關行業威權統計資料也映證了「搜尋引擎正加速廣告吸金」推測——「2012年百度的線上行銷(也就是廣告)收入為222.46億元，同比增長率高達53.5%」，甚至有業內人士得出了「2013百度廣告收入或超央視」的樂觀預測。

目前搜尋引擎行銷錢景看好呀

面對大好的「錢途」，百度等主流搜尋引擎不斷加強廣告運作力度，造成搜尋引擎非廣告推薦位置大幅縮水;同時，廣大搜尋引擎行銷者也在孜孜不倦的努力，將「圍繞關鍵字做文章」策略發揮到登峰造極地步，使得「內容只是無意義穿插關鍵字( 谷歌所言‘內容農場’)」資訊幾何級數增加——因此，很多搜索使用者產生了「為什麼百度永遠找不到我想要的資訊」的困惑，甚至得出「百度就是用來找廣告的」最後結論。

我不眼紅百度創收，更不反對搜尋引擎行銷，但必須提醒百度、谷歌等主流搜尋引擎與廣大搜尋引擎行銷者的是，「要長期貪婪，不要短期貪婪」，主流搜尋引擎與搜尋引擎行銷者想要「芝麻開花節節高」的持續創收，前者必須靠技術進步， 更精准迅速地向使用者推薦權威可信有用的內容，後者則必須通過持之以恆的可信內容體系創建，打造品牌——不能殺雞取卵。

記得兩年多前ZAC接受採訪時，談到自己博客內容優化時說，「把基本SEO問題(行業內容)都寫一遍」，然後「博文標題儘量包含相關關鍵字」，就覆蓋絕大部分SEO關鍵字了。

現在ZAC如此內容優化方法早就是過時的「老皇曆」了，現在流行的是「守株待兔」式「圍繞關鍵字做文章」內容策略，搜尋引擎行銷者們不斷地從百度推廣、百度相關搜索、流量統計中提取關鍵字，然後再用「採集複製偽原創」方法產生內容， 追求網站內容涵蓋所有關鍵詞，講究網頁關鍵字與搜索使用者搜索意向的「完全精准匹配」，並通過「標題設置」、「內容合理重複相關關鍵字」、「資訊發佈平臺選擇得當」、「適當外部連結的支撐」等SEO技巧的合理運用——唯一沒有考慮的是， 如此內容是否真的是使用者需要的。

比如說，昆明某醫院網站主管某天給編輯佈置的題目分別是「昆明哪裡治療XXXX最好」、「昆明治療XXXX最好的醫院」(XXXX是同一疾病)，網路編輯抱怨：內容高度重合，無法寫成不同文章。 但主管說：這是兩個根本不同的關鍵字，必須寫成兩篇，「你總結一下相關要點，結合不同的時效性話題，再加上不同的案例，就OK了」。

試想，如此「圍繞關鍵字做文章」內容策略炮製出來的文章，即使排在了搜尋引擎前列，又會有多高的可讀性呢?

並且，就連「昆明哪裡治療XXXX最好」這樣的網友感受性推薦內容都變成了行銷者們有意識的「老王賣瓜，自賣自誇」廣告資訊發佈，並通過各種SEO技巧，如願以償地名列搜尋引擎相關關鍵字推薦榜前列後， 我們還能指望主流搜尋引擎能給我們提供多少中立客觀的「乾貨」呢?

可以肯定的是，任憑如此「搜尋結果廣告化」進程按目前勢頭繼續下去，主流搜尋引擎將死得很難看。

當然，雖然現在所有的搜尋引擎行銷者言必談百度，「唯百度馬首是瞻」，但大家只是想利用搜尋引擎達到自己行銷目的，並不真正在乎搜尋引擎死活。

的確，包括網路行銷在內的一切行銷都強調一點——盡可能有效地利用現有權威平臺，打造自我的獨特品牌，但不依賴任何權威平臺。

可問題在於，主流搜尋引擎必決不會容忍自己用途被異化為「百度是用來找廣告的」廣告搜尋引擎——不僅百度幾年前早就開始打造百科、知道、貼吧內容體系，同時又開始建立以自己為主導的可信內容體系，「即搜即用」、「不搜即用」的「框計算 」已經上線，2013年還出臺「星火計劃」，希望將所有優質網站納入自己「可信內容體系」構建戰略——百度希望挾搜索流量以令諸侯，完成「天下英雄盡入吾彀中矣」的「肥水不流外人田」宏大構想。

在這樣的情況下，那種只從自己利益考慮，只想利用簡單技術手段，從搜尋引擎引流想法太過一相情願，由此而來的「圍繞關鍵字做文章」，將自己網站變成遍佈不高明小廣告「內容農場」的內容策略，對自己根本不負責任。

我真的不反對行銷，包括搜尋引擎行銷在內的內容行銷，都必須利用一切自己可用的權威平臺「金喇叭」，達到自己的行銷目的——打造品牌。 但必須指出的是，內容行銷必須講究策略，必須要遵循「互利共贏」的原則才行。

但你內容首先必須對使用者有價值——這不僅更容易贏得訂單。 而且這更有利於之後的排名提升，因為搜尋引擎會通過「跳出率」等一系列搜索資料的分析，與同行業網站相同內容網頁比對，對你頁面價值做出肯定判斷，給予你網頁應該得到的排名—— 這樣建立在獨特內容體系建造基礎上的搜尋引擎行銷雖然見效比較慢，但更穩妥。

從SEO實踐中，我們不難發現，雖然大家都追求即時成交率、轉換率資料，但大家都抱怨關鍵字排名「過山車」似起伏。 這說明，單純依靠SEO技巧「一招鮮，吃遍天」的觀念已經過時。

大家都希望關鍵字排名穩固的心願還說明，某幾個關鍵字的一時高排位並不能滿足網站長期行銷需要，絕大多數網站行銷必須「長期貪婪」，走「高築牆，廣積糧，緩稱王」的品牌化道路——尤其在搜尋引擎對「內容可信權威」 的品牌化網站越來越看重之時。

很多業內專家都強調，目前SEO作用仍不可小覷，但面對搜索使用者「百度是用來找廣告的」抱怨，我們必須與時俱進，改變我們的SEO策略，回到面向潛在使用者構建內容這個基礎(不是簡單的數量取勝)，同時重視SMO社會化行銷， 實施品牌化戰略，堅持不懈，才能真正做好SEO——要知道，任何行銷都是困難的，那種指望單純依靠某種技術，就能輕易地做好行銷，完全是癡人說夢。