看百事如何玩口碑行銷

正如所有的大眾消費品牌一樣，百事可樂一向願意投入鉅資在電視和印刷出版物上打出精美絕倫的廣告。 最近百事在美國市場推出新品碳酸飲料Tava的時候，卻開始嘗試一種以口碑行銷為核心的非傳統手段。

由此可見，以新媒體為核心的創新型行銷開始逐漸為消費品牌在產品推廣中所嘗試運用。 我們已經在百事、可口可樂、寶潔和聯合利華等大眾消費品公司的媒體採購行為中看到這一走向。 企業在基於網路的廣告和其他傳播方式上的投入會越來越多，其進展之快可能會超過我們的想像。

Tava是一種非卡路里、無咖啡因、有多種水果味的碳酸飲料。 百事北美部門在推廣這個新產品的過程中，完全沒有使用電視和平面媒體廣告，卻主要運用了下列手段的組合：

1，建立內容豐富的tava.com官方網站；在這個網站上轉悠了一下，發現它沒有那種濃重的推銷味，而是包括了可供下載的新生樂隊的歌曲，畫家、攝影師和漫畫家的最新作品，不少最新藝術活動的資訊，如芝加哥爵士音樂節、 紐約中央公園的莎士比亞節等。

2，在一些重要門戶和生活類網站上購買橫幅廣告；其中包括AOL、chow.com、CitySearch、dailycandy.com、discovery.com、Evite、MSN, oprah.com、 People和weather.com；

3，零售店和一些社會活動上免費贈送促銷，比如Sundance電影節、曼哈頓上的時尚美食場所、劇院和盛大節日等。 上圖廣告是零售店內的廣告招貼；

4，向知名大公司如蘋果電腦、谷歌、MTV等的白領員工們推薦免費試用。

這是一個典型的口碑行銷方案。 百事人士認為，希望能夠建立同目標消費者之間情感上的聯繫，培養出一批品牌大使，「我們的目標是讓一小部分人知道和嘗試，進而傳播告知給大多數人。 」如果這個產品針對的是如今視網路如命的年輕一代，這倒也沒什麼大不了。 可是Tava針對的是35歲到49歲之間的成年男女，這多少有點奇怪了。 對此百事認為其實成年人在網路上花費的時間並不少，只不過不同于年輕人的是，他們很少用即時通訊軟體來相互聊天或者昏天黑地玩遊戲，而是更多的寫寫電子郵件、在網上查看旅遊、音樂和美食之類的資訊，以及流覽新聞。 Tava訴求的物件是有品味和有生活閱歷的成年人，他們更喜歡健康和令人遐想的飲料，比如Tava的巴西桑巴味、地中海假日味等。

然而這種繞開大規模電視商業廣告的新產品推廣方式雖不乏時尚意味，卻帶有相當的冒險性。 電視廣告無論人們如何厭惡，業界如何抨擊，畢竟是一種快速建立品牌認知度的成熟方式，而廣告插頁廣告也可以通過發送成百萬的折扣券來鼓勵消費者嘗試產品。 2005年百事北美曾經也發起了一個不包括電視廣告在內的推廣攻勢，來重新推出健康型可樂Pepsi One，如今很少看見有人喝這種飲料。 我們可以等個半年，看這種口碑傳播是否真的如百事預計的那樣產生了效果。

                                                                                                                                                                                               （寫于2008-03-16）