SEM漸成電子商務主流行銷模式

記得剛接觸搜尋引擎是04年在當當網負責網路行銷的時候，當時聽阿裡巴巴的朋友對搜尋引擎的重要性推崇有加，於是向公司領導推薦採用百度推廣，因為那個時候大家還習慣買入口網站的固定排名，百度則幾乎還名不見經傳， 所以領導對此議並未怎麼理會。 直到05年後，我們公司總裁去美國考察市場，在接觸美國一些投資商後，這些投資商對當當尚未採用搜尋引擎低價推廣新客戶很吃驚。 也就是從那時開始，當當開始考慮重點做搜尋引擎的廣告投放，發展到去年我離職時，搜索已成為當當繼CPS聯盟後規模最大的推廣形式，高峰時規模每月達到百萬，而且訂單成本經常是其他網路廣告成本的1/10甚至更低。

搜尋引擎行銷迅速崛起

美國AMAZON從04年以後，基本就只採用CPS聯盟和SEM這兩種網路廣告形式，網路上品牌廣告基本沒有，受其影響，國內的卓越亞馬遜的對外推廣形式也只有聯盟和搜尋引擎。 根據我們公司搜尋引擎行銷部的監測，卓越網現在每月在搜尋引擎上投放量接近150萬，搜尋引擎帶來的新顧客占到其總新顧客數15%左右，即時帶來新顧客的成本大約在30元以內。

搜尋引擎實際上已經成為國內電子商務網站的流量主要來源。 根據艾瑞的iuser tracker統計，07年5月，三大搜尋引擎（百度、google、雅虎）給淘寶帶來的流量占淘寶外來流量的比例接近60%（當然，這其中更多的還是自然搜索帶來的流量）。 而且搜尋引擎帶來流量比流量的轉化率會高很多，在一般電子商務網站，搜尋引擎帶來100個點擊就可以轉化一個訂單，而非搜尋引擎也許要300-500個點擊才能轉化成一個訂單。 所以，搜尋引擎行銷已經成為電子商務主要的流量來源，實際上已經成為一個新門戶和新媒體。

SEM的效率如此之高，其受到成熟電子商務公司的青睞自是意料之中的事。 讓我來簡單介紹下搜尋引擎行銷的特點：首先搜索人群巨大，目標受眾使用者群大，國內主要搜尋引擎的日覆蓋線民數在半年前就超過5000萬，百度網頁日搜索請求數在1年前就超過3億次，所以搜尋引擎投放能形成一定的規模 ；使用者主動的需求匹配，可以做到一定程度上的人群和地區的精確匹配，帶來的使用者都是目標性非常強的使用者，所以帶來的流量轉化率高；而且從廣告形式上來說，在搜尋結果中出現和搜索請求相關的商業資訊，比傳統的網路廣告內容， 更容易被線民所接受；而且搜尋引擎聚集的每天幾億次的長尾搜索請求量正好滿足了很多電子商務企業眾多長尾品種的行銷；另外，在投放上預算可充分控制、競價強度和長度可靈活控制、實施迅速、效果可持續優化， 這些都可以充分保證獲取更高的ROI.SEM已成為目前最精准、最有效的一種行銷手段，也是可以規模化投放的重要的網路行銷管道。

投放規模能持續擴大嗎

但是，搜尋引擎行銷是一個技巧性非常強、經驗要求非常高的工作，不像投放品牌廣告，一個品牌創意可以在所有的廣告位置上一個月。 重視SEM並把其作為主要推廣形式的企業也遇到很多的問題。 我這裡重點闡述曾經最讓我最為頭疼的問題：如何在控制一定ROI的情況下擴大規模。

先說在google上投放。 由於google的廣告只出現在右側（除非是點擊比率非常高的廣告在左側會以贊助商連接的形式展現），廣告和左側的內容完全隔離，這樣線民就很難關注到右側的廣告，雖然google的市場份額和baidu只差幾倍， 但是在產品詞（書名或者商品名）推廣的效果上上，google帶來的規模和baidu差了接近幾十倍。

實際上，在google上真正能帶來規模的往往是那些品牌詞，例如「當當網」「淘寶網」等，而且google在國內對品牌詞進行保護的流程太複雜，所以很多公司趁機買競爭對手的品牌詞，例如現在搜索「當當網」，右側就出現卓越、蘭蔻、 京東的廣告等，所以就逼得企業必須要買自己的品牌詞和競爭對手的品牌詞（品牌詞往往能占到在google投放的效果的一半以上，但是這些詞並不是你想花錢買的，因為如果都沒有人買，自然的搜尋結果你也排在前面）。

還有，google的廣告排序主要是品質度*點擊單價，由於google非常注重搜索顧客體驗，所以品質度的係數變化非常大，而且優化的週期特別長。 在google上投放你很難短期內把規模進行大規模擴大，除非你不斷優化將很多品牌詞、競爭詞和行業通用詞優化到左側，這樣對規模有大幅度提升，而貿然大規模增加產品詞，則容易導致廣告訂單成本2-3倍的提高， 或者是費用高漲而效果變化不大，因為這些詞很難優化到左側。

百度的情形略有不同。 百度競價排名的廣告因為是出現在左側的搜尋結果上方，廣告的轉化非常高，同時百度的流量那麼高，在百度極容易擴展規模。 百度還對知名品牌進行保護，你基本不用把預算花在的品牌詞上，帶來效果的往往是幾萬幾十萬的產品詞（不過你要小心，很多小公司會偷偷買你的品牌詞在按照給你帶來的銷售額按CPS形式賣給你，讓你白白損失大規模費用）。

在百度上要擴大規模往往有三個層次可以突破，第一就是增加推廣的產品數量和關鍵字數量，只要是相關關鍵字，規模就可以不斷增長，這個非常適合多產品的企業；第二層次是提高詞的排序，我們做過大規模的測試， 一般排在第一比排在第二規模會大3.5倍，所以要想大幅度提高，就要有魄力整體將你的廣告排名去排在競爭對手前面；第三個層次是詞的規模和預算的規模達到一定程度，要努力去獲得百度總部大客戶優化團隊的支援。 但是這個也有一定的難度，我1年多前在當當網分管搜尋引擎投放的時候，在百度的競價規模都已達到每月百萬級別，品牌廣告也是百萬級別，還想在擴大競價廣告規模的時候，想讓百度總部優化團隊提供更好的工具、更強的經驗指導、 更好的服務以及更好的價格政策，找了他們3個月沒有人理會，後來我給他們的COO發郵件，希望能得到他們更大的支援，COO回郵件說會安排重點處理，按理說兩千萬級別的客戶他們應該重視了，但是2個月之後還沒有人理。 本來我想發郵件給李彥宏尋求支援的，但是我又想百度模式中整個的體系是服務十幾萬中小企業的，在公司的機制也許就沒有服務大客戶的流程和能力，找了也沒用，所以就忍著繼續按以前的規模投放了。 （不過聽說08年百度把大客戶作為公司的重點戰略了）

同時，國內大的電子商務廣告主在搜尋引擎行銷過程中，除了規模擴大受限制外，市場上缺乏大規模關鍵字的管理、多層次多角度的優化、需求匹配、傳播內容管理、價格和預算管理的好的管理工具，這樣也增加了投放難度和成本突增的風險， 造成優化手段單一等問題，在一定程度上限制了SEM推廣的發展。 而且這些企業中現在也並沒有進行自主管理工具的開發動力和能力。

當然，搜尋引擎行銷遠遠不止我上面說的這麼輕鬆，我只是挑了幾個比較重要的點來介紹而已。 我們公司負責SEM的就有7-8個人的團隊，每天都在總結SEM推廣的經驗和技巧，並且將這些經驗產品化和工具化，每天都有很多小技巧的發現。 上月我們自己的產品搜尋引擎的規模就成功擴大了5倍，本月的目標繼續是3倍的增長；同時也在給不同行業的客戶建立不同的推廣經驗和推廣模型。

協力廠商SEM的機會

因為搜尋引擎的高效、轉化率高，推廣成本低，搜尋引擎推廣在達到一定程度後規模擴張容易受限制；而且搜尋引擎又是一個經驗技巧門檻很高的活，市場上又沒有優秀的工具，搜尋引擎供應商也並不能提供更專業的服務 ；加之並不是每個公司都會專業的SEM推廣的人才，這就給專業的協力廠商SEM公司提供了機會。 很多公司都已陸續提供這樣的服務，包括好耶、龍拓互動、億瑪、上海達聞、剛進入國內的adsage等。

但是搜尋引擎行銷是一個還沒完全成熟的市場，導致SEM優化市場也沒太多的規範，最終導致這個行業比較混亂。 首先，協力廠商SEM優化並沒有形成成熟的行業通用的收費模式，到底是收取服務費還是收取提高投放效率帶來價值分成？ 都沒有一定之規，這就一定程度上限制了行業的發展；其次，這個行業利潤也很低，能收到投放費用5%已經很不錯了，而且這部分也很難在從百度google拿到返點，所以困于短期利潤，並不能真正為客戶的長期策略考慮；還有， 整個行業人才缺乏，這些企業也都缺少真正的執行經驗和真實的案例，SEM公司的經驗缺乏，同時也缺乏優秀的工具；最後，國內主流搜尋引擎特別是百度在API開放上的進度比較緩慢，API開放進程需要更多時間的準備， 所以協力廠商公司在資料介面和系統介面方面遇到較大困難。

　　最後做下總結，搜尋引擎由於其高效、轉化率高、低成本已經成為電子商務的主流行銷模式，但是受工具、經驗、搜尋引擎供應商的服務水準的限制，繼續擴大規模遭到一定的限制，而協力廠商優化公司由於利潤不足而投入不高， 在一定程度上限制了行業的發展而如何能解決這些問題，還需要看以百度為主的搜尋引擎公司對大客戶的策略以及對協力廠商專業公司的策略了。