網站SEM：電商行業多產品線帳戶搭建

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作者： 潘冬梅

百度搜尋引擎行銷顧問，主要致力於電商效果類客戶服務以及相關的行業研究，服務過當當網、京東商城等大型電商客戶。

對於很多SEM從業者來說，帳戶結構是再熟悉不過了。 帳戶結構是我們進行推廣前需要首先考慮的，一個好的帳戶結構，有利於提高帳戶管理效率，有利於帳戶優化，有利於對整體帳戶的把控。

以百度推廣帳戶結構為例，帳戶結構主要包括推廣計畫，推廣單元，關鍵字和創意：

大家對於最基本的帳戶結構劃分一般都沒有問題，對於一些電商行業，尤其是產品線比較多的客戶，帳戶結構在搭建起來就比較費神，經常對部分關鍵字的分類存在不唯一性，而且推廣帳戶的分類與網站的分類不能完全對應起來。

這裡我主要以某3C類電商客戶為例，對於帳戶搭建的一些心得，希望對大家有用。

在搭建帳戶上，主要遵循MECE搭建原則，做到不重不漏。

MECE，是Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，中文意思是「互斥，完全窮盡」。 也就是對於一個重大的議題，能夠做到不重疊、不遺漏的分類。

在給該客戶搭建帳戶的時候，主要還是按照我們搭建帳戶的基本分類進行，對於品牌詞、競品詞、活動詞和人群詞來說，分類比較明確，關鍵字是很好歸類的，難點在於產品詞和通用詞，這裡我著重講一下產品詞的分類方法。

該客戶的產品線是非常豐富的，為了更直觀的在帳戶端觀察管理資料，為此我們在搭建帳戶的時候完全把該客戶產品的分類照搬過來，推廣帳戶中產品詞的分類和網站分類一致，這樣不僅在用戶端很容易對其操作， 而且在看後期轉化資料的時候很直觀的知道產品分類的情況。

在具體劃分計畫和單元的時候,主要考慮了該客戶產品的具體分類，以及他們後期觀察資料的側重項，為此對計畫和單元做了拆分。 例如在家用電器這個細分產品線中，我們對家用電器-大家電-空調作為了推廣計畫層級，把該細分品類的品牌作為推廣單元，具體屬性如品牌、功率等作為了該推廣單元的具體屬性劃分，然後具體的關鍵字直接按照這個途徑去對應相應的計畫和單元 ，做到了不重不漏。 這樣不光能知道哪個品類的效果，還能知道具體哪個品牌的效果。

舉個例子，關鍵字「格力1.5P關鍵字」，讓我們查找它的計畫和單元。 首先這個關鍵字是說的空調，空調在帳戶結構中屬於家用電器-大家電-空調這個計畫，從品牌來看，它是屬於格力的，另外從關鍵字的實際描述看，它特指功率相關，這就可以把它劃分到推廣單元，格力-功率這個單元。

這樣分有以下幾個好處：

1、 產品結構一目了然。 從整體結構來看，和網站分類相匹配，既能有效的定位網站產品情況，還能從推廣帳戶上獲取相關資訊

2、 資料獲取更直觀，更便捷。

1)、在計畫層級能獲取各個品類的資料，例如大家電類，直接選擇計畫名稱含有大家電的即可，例如更加細分的品類，空調，直接在計畫名稱中選擇大家電-空調就可以獲得相關資料。

2)、單元層級能獲取各個品牌的資料資訊，除了具體的分類外，相信客戶對於每個品牌的表現情況都想有所瞭解，這也正是我們對產品的品牌做了單獨的劃分，便於後期資料分析的時候可以單獨切分到各個品牌的表現， 有利於客戶對每個品牌的銷售業績進行把控，後期對選擇品牌商做一定的資料支援和市場指導。

3)、在推廣單元層級，由於單元層級都帶有各個關鍵字的功能屬性，例如品牌-功率，在分析具體關鍵字時，就能知道哪類型關鍵字轉化效果，可以為後期深層挖掘關鍵字提供給了方向。

通用詞也可以按照此方法進行劃分帳戶，和產品詞唯一不同的就是通用詞沒有了品牌屬性，詳細結構如下圖：

經過這次帳戶梳理之後，極大地提高了客戶管理帳戶的效率，調整後該客戶整體的ctr得到了很大的提升，增幅達254%

帳戶三星詞占比也有較大幅度的提升：

總的來說，雖然帳戶結構看似簡單，但是對於大型電商網站還是有深挖的空間，整體帳戶結構還是要注意以下兩方面：

一是注意效率因素，提升帳戶管理效率，二是注意效果因素，提升帳戶點擊率，進一步優化品質度。