SEM之醫療微博行銷 特殊行業選擇另闢蹊徑

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筆者在2月7日發表了關於醫療SEM中網路推廣崗位的一些看法(《SEM之醫療網路推廣的手》)。 嚴格意義來說，今天要說的話題——微博行銷就應該屬於網路推廣的範疇，之所以要把微博行銷單獨提出來，是因為在醫療這個特殊行業，貿然使用一種新式的網路行銷手段會帶來什麼樣的後果，不是筆者所能預見到的，所以本文提出的操作思路， 僅供參考。

【徘徊在微博行銷大門之外——醫療SEM行業的顧慮】

身處在醫療SEM行業之中，許多的行銷手段是需要深思熟慮的。 就像筆者在《SEM之醫療網路推廣的手》中提到的一樣，網路推廣的手段有很多方式，但能夠行之有效又不會造成不良後果的卻又少之又少。 微博這個新興的產物，其高時效性、高互動性、高傳播性和高覆蓋性讓傳統的網路行銷手段望洋興嘆，同時也讓無數的企業打開了大門。 不過，即使在如此誘人的前提之下，醫療行業的大多數SEM人仍舊保持著觀望的態度，即便是有在吃螃蟹的人，也是淺嘗輒止，占之即走。

醫療的特殊性和局限性直接導致了行業的謹慎風格，尤其是比感冒病毒傳播速度還要快的微博，但凡有一點行差踏錯就可能造成萬劫不復，對醫院的口碑影響甚大。 再加之醫療行業的受眾群體普遍以本地訪問者為主要，所以現在在很多醫療SEM人的印象中，微博行銷屬於雞肋般的存在，食之無味，棄之又並不可惜。 不僅得時刻承擔風險，還需要耗費人力和時間去更新和維護微博，所以現在醫療行業中的醫療機構，特別是醫院進行微博行銷的案例如鳳毛麟角。

【政策導向，機遇大於風險】

3月16日為期限的微博實名認證應該是2012年中國互聯網最大的新聞事件。 筆者認為，微博實名認證之後，對於醫療行業開拓微博行銷的管道是一個非常好的契機。 實名認證後，僵屍粉已經沒有存在的價值意義，並且每一條微博和轉播都可以追本溯源。 如果一個醫療機構的認證微博擁有一萬個本地的認證個人粉絲，並且這些粉絲都是自願收聽，那麼這一萬個粉絲中可以挖掘和轉換成到診的概率將是任何醫療SEM手段所無法比擬的。

【圖2】

2012年1月17日，甘肅全省的政務微博矩陣上線，同時還有甘肅衛生系統人民微博矩陣(圖3)。

【圖3】

「上層建築決定意識形態」。 甘肅省衛生系統開啟微博矩陣已經非常鮮明地表達了自己的態度，就是利用微博搭建一個使用者與醫院之間對話的平臺。 這樣的先例一開，勢必很快就會蔓延全國。

劉維忠在《甘肅醫療衛生系統開微博的實踐與探索》一文中提到了一句話，就是「微博是群眾的導醫平臺。 」相信這句話對於醫療行業的SEM人來說，其前景是可想而知的。 在微博實名制和甘肅省首開微博矩陣這兩件接踵而至的大事件之後，筆者認為，醫療衛生機構，尤其是醫院乃至科室的微博行銷大潮的來臨，在尤其是政策為主的條件下，勢必將要來到。

【讓微博成為你的一條大腿】

筆者在前文說到，醫療機構進行微博行銷的浪潮很快就會興起。 但一定會有很多的醫療SEM人並不看重微博行銷，充其量就是把微博當作一個形象工程。 確實，一個良性的微博需要專人去更新維護，許多醫療機構會把微博開通之後就棄之不用。 竊以為不可取，目前醫療行業的SEM管道僅僅限於自身網站和搜尋引擎的推廣，是非常被動的網路行銷方式，並且競爭異常激烈。

微博行銷可以說是我們可以開闢的另一個戰場。 把被動的網路行銷方式變為主動，甚至是互動，這不僅符合微博行銷的特點，也是醫療行業行將進行的改革。

所以，我認為不應該對微博行銷的方式嗤之以鼻，或者是將它束之高閣，而是應該充分甚至超長髮揮微博的優勢，在現有的網路行銷管道的基礎上，把微博行銷擺在一個同等重要的位置上， 最終讓微博行銷成為一條可以獨立行走的大腿來支撐整個的網路行銷。

【特殊的行業 特殊的微博行銷】

不同于名人微博或是其他性質的企業微博，醫療機構這個特殊的行業導致了其微博行銷的方式也要與常人有異。 我們不可能用一句話、一張圖片就能引起他人的注意，更不用說如果轉化到診了，筆者認為，我們首先應該知曉醫療機構微博的特殊性和作用在哪裡，其次是如果引起目標受眾的注意，然後是如果引發使用者的需求， 最後的關鍵才是轉化為醫療行業切實的到診。

①、特殊性與作用

筆者認為，醫療行業不論是通過哪種網路行銷手段，其最主要也是最為看重的就是自身的品牌知名度的打造和影響力的建設。 這點不論是在民營醫院還是在公立醫院上都得到印證，一家醫院首先行銷的是自己的品牌，其次才是行銷自己的技術。 那麼醫療機構的微博，其特殊性就在於它不僅是一個溝通的平臺，更是一個創造自身品牌效應的絕佳場所。 或許通過報媒、電視廣告、網站、競價推廣或者更多的方式讓一些使用者知道你的醫院並形成品牌心理，需要很大的成本投入，但微博得天獨厚的傳播優勢可以讓醫院的品牌效應通過良好的迴圈方式迅速增長。 醫療機構的微博，不僅要是一個品牌的塑造地，它還兼有資訊傳遞、形象公關、事件及時行銷、使用者資料收集及與患者對話的諸多作用。

通過微博將醫院的動態、新聞、技術、專家、病例、活動、優惠政策等一系列的資訊推送出去，使得醫院的知名度得到增長;微博還可以做為醫院一個面向公眾的形象公關，用以進行事件行銷推廣和處理突發事件的危機公關;出於微博發佈的及時性、 低成本性、易操作性，醫院的優惠活動、促銷資訊、業務推廣、患者回饋等等一系列的及時行銷行為，可以通過微博這個平臺來完成; 通過與微博粉絲的互動，我們可以瞭解並收集到我們的潛在患者的資料，也能夠通過觀察同行業間競爭對手的微博動態去挖掘和分析對手的行為;最後一條，也是至關重要的，就是我們可以通過微博與患者進行及時的溝通和交流， 直至最後轉化為預約到診。

②、引起目標受眾的注意

在我們已經知道了微博行銷的作用和重要性之後，我們應該怎樣來進行微博行銷?介於微博的主動性和互動性，與搜尋引擎行銷不盡相同的是，我們首要的實現就是要引起其他使用者的注意，然後才去考慮如何篩選使用者並轉化。 下面我們來看圖4和圖5。

【圖4】

【圖5】

圖4和圖5出自新浪微博某不孕不育醫院的官方認證微博。 在這裡聲明，筆者並非該醫院的網路行銷人員，之所以沒有把上面2張圖進行模糊處理，是需要對其詳解。

好了，看過這兩條微博，你能想到什麼?該不孕不育醫院的微博內容並非通篇大論諸如「是否想要一個可愛的Baby?就來XXX醫院吧!」、「不孕不育治療就來XXX醫院，圓您團圓之夢!」 類似的微博內容，這樣的微博內容帶有明顯的廣告性質，不僅不會引起其他使用者的注意，反而會令人生厭。

圖4和圖5都是圖文相並的微博資訊，無一例外的隱含著這樣的一層含義：有了孩子，就有了自己未來年衰之後的保障和幸福。 如此潛在的含義，所有的人都會明白，這樣方式的引起潛在共鳴的行銷方式，不能不說是非常精准到位的，不僅不會引起潛在的患者使用者的心裡刺痛和厭惡感，更多的體現出淡淡的溫馨之感。

使用者體驗就是細節。 筆者在《SEM之醫療網路編輯的手》一文中說過，文章內容以使用者體驗為主。 同樣，微博的內容更加要求注重使用者體驗，短短140個字的文字限制，一切的細微之處都逃不過使用者的眼睛，微博的使用者體驗，就是細節。

【圖6】

圖6的微博中，以話題#天倫之樂#引出內容。 「天倫之樂」的含義不用我再向大家解釋。 下方灰色banner也沒有明顯的廣告標語，而是用溫馨的話語來引發使用者的心理共鳴，最後圖中右下角才是該醫院的logo標識及該醫院的微博名稱，同時也是該醫院的名稱。 相信以這樣注重使用者體驗細節的認證微博，一定會贏得大多數使用者的青睞和跟隨，我們來看圖7，用真實的資料來認證這個觀點。

【圖7】

截止到本文發稿之時，該醫院微博粉絲已經達到了239953人。 筆者在這裡想要說的是，或許我們可以不是太重視使用者體驗而通過SEO的手法或是競價推廣的方式讓使用者來到我們的網站，但是對於微博行銷來說，內容與互動就是一切，使用者體驗就是根本，同樣，使用者的追隨程式也是微博使用者體驗的最好例證。

③、引發使用者的需求

不論是電視廣告、報紙傳媒還是網路推廣，都是使用者主動選擇引發需求。 微博行銷則顛覆了引發使用者需求的方式，變使用者主動為雙向主動。 我們可以發佈一條微博來吸引使用者，我們同樣也可以去使用者的微博上去進行評論或者轉發來實現網路行銷。

【圖8】

圖8是新浪微博某男科醫院的官方認證微博。 該微博的推送風格非常明顯，就是以男性普遍關注的疾病做為獨立的話題，配圖的同時附帶自身網站的URL。 這樣的方式簡單有效，並不需要做前期的內容鋪墊或者引發共鳴，直接以男科疾病來引起潛在患者使用者的需求，是相當行之有效的方式之一。

【圖9】

【圖10】

同樣的，圖9和圖10是某婦科醫院的微博內容，與男科醫院的微博風格相比，就略顯隱晦。 當然，婦科類疾病的隱含性質比男科方面要強很多，所以這樣的托送內容，同樣也能引起有潛在需求的患者使用者的共鳴，其效果不會較之男科醫院差。

④、微博轉化到診

通過前期的鋪墊和準備，就是需要運用微博來進行轉化到診的關鍵了，畢竟醫療行業最終的目的就在於此。 這時我們只需通過公關和事件行銷性質的微博內容，就可以直接把已經引發出需求的使用者挖掘出來。

【圖11】

【圖12】

筆者看來，轉化到診這一步，是整個醫療微博行銷中最簡單直接的，我們在微博上準備的所有工作，也都是為了這一步，可以說，這一步也是最難和最曲折的。

【醫療微博行銷大浪潮】

就如同十多年之前的互聯網，和幾年之前的商業網路推廣、搜尋引擎優化，所知所用者寥寥無幾，但隨著時間的推移，無一不成為浪潮帶動著整個時代的變化。 微博已經風靡，微博行銷也早已開啟，醫療行業的微博行銷也將要全體起立。

本人甯小樂，扣扣：六零四一六三二七零，歡迎醫療行業SEM人士共同探討!另轉載本文請注明出處(www.ningyufei.com)!