Haile提出的關於線上行銷的幾個共性問題

摘要： 內容行銷(content marketing)的概念現在很火，鑒於網路上的各種元素都屬於內容的範疇，因此線上行銷都可以看作內容行銷。 內容行銷存在一個很大的問題：這種行銷投入大力氣的方面都是

內容行銷(content marketing)的概念現在很火，鑒於網路上的各種元素都屬於內容的範疇，因此線上行銷都可以看作內容行銷。 內容行銷存在一個很大的問題：這種行銷投入大力氣的方面都是建立在「假設」上，而很多假設被證明根本站不住跟腳。

網路分析公司Chartbeat的CEO Tony Haile最近列出了一些這樣的誤區，指出這些錯誤的認識可能阻礙網路宣傳公司的發展。 線上行銷這一塊，每個公司都或多或少有所接觸，從專門從事這塊的媒體公司，到使用網路做廣告的公司行銷部門。 下面是Haile提出的關於線上行銷的幾個共性問題：

或許你寫的東西根本沒人看

Haile表示，打開媒體公司頁面的訪客中，超過半數(55%)在頁面上停留的時間甚至不會超多15秒。 而文字類的頁面，訪客停留時間也不會超過15秒。 因此你還會覺得自己寫的文章真的有人在看麼?好吧，不是沒人看，是認真看的人太少了。 即便你善於擬出抓人眼球的標題，大部分人還是點進來看看就走人了。

被分享≠被閱讀

這個結論可能出乎很多人意料。 因為普遍大家都會覺得，分享的人多，看的人自然水漲船高，畢竟訪問量是靠社交媒體參與(如分享等行為)推上去的。 但Chartbeat的研究結果指出，分享次數和文章真正被閱讀的次數間毫無關聯。

此前有帖子論述「病毒傳播」是如何實現的。 所謂病毒傳播，需要的是從一到多的盡可能的發散，而「仔細閱讀」並不是擴散傳播的必要的一環。 這可能是個讓有些人比較難接受的事實：人們會在自己也沒有閱讀內容情況下分享。 當然我沒找到具體的資料支援，但個人猜想，人們分享是因為題目引起了感情共鳴，連結指向的具體內容並沒有想像中那麼重要。

「溫水煮青蛙」?不如打開天窗說亮話

浸入式廣告(native advertising)的本意是好的，把想宣傳的內容糅進精心設計的場景中，讓讀者在不知不覺中接受廣告的設定。 但實際上，這種溫吞的廣告方式很難收到預期效果。 打開這類廣告的訪客，很少有人(不到四分之一)能把故事讀完。 和普通的直來直去的廣告內容的閱讀完成度(71%)相比，顯然前者大打折扣。 做浸入廣告很多時候就是在浪費時間，從內容上看，平淡無奇的失敗的例子屢見不鮮。 總之，漸進的廣告形式不能適應當前普遍越來越沒有耐心的讀者。

此外還有幾個相關的傳言：橫幅廣告沒用?錯!這就和網路上某某明星已經過氣了的傳言一樣空穴來風。 賺點擊率的廣告沒用?也許，但對於產品知名度的宣傳效果卻實在看得見，如果創意足夠新穎，讓使用者廣告頁面上停留了足夠長的時間，廣告的目的就達到了——其即時間也不用太長，如果有20秒，使用者就有20~30%的比例對這個品牌留下印象。

對上述問題的對策是?

問題確實存在，但好消息是企業能採取一定的措施，來有效提高內容行銷的效果。

· 提供具體而有意義的內容：

廣告人需要的是吸引人來參與，而不是單純的奪人眼球，後者只是提高參與的前提之一。 因此不論使用什麼方式，首先要找對觀眾。 也許你需要放棄看上去完美得不切實際的東西，比如過度的整潔、明快、歡樂地場景，而是給人真正有代入感的東西。 廣告需要獲得觀看者的理解和認同，而不是通過說謊話騙他們來買一時的東西。

· 確定衡量成功的正確指標：

新潮的概念並不能幫你拿下市場，相反一方面應該警惕這些外來或內銷的新概念，一方面找到評價市場表現的真正適合的指標。 比如，做社交媒體的需要和客戶充分交流。 但只是收集顯示指標的資料，並不能真正體現使用者的「參與度」。 在舉例，訪客在某個頁面上停留的時間，顯然不能反映他們參與的綜合程度。 客戶真正想的內容，靠單純的數位是難以體現出的。 就好像別人來你頁面踩不一定是想你，或許TA在跟別人介紹你是個傻瓜。 訪客量是怎麼轉化成購買者的，這個複雜的過程從來不能用簡單的數位來表達。

· 「好鋼用在刀刃上」，選對理由+選對方式：

不同的內容適合不同的表現方式。 比如公司像傳達包含感情的話語，不如用一張圖片代替;過於複雜的資訊圖表反而會讓人倒胃口;橫幅廣告單獨用可能不太合適，但在品牌宣傳中卻起著有力的輔助作用。

小結：拋開文章開頭提到的各種錯誤的認識，瞭解使用者使用網路的真實情況。 對客戶瞭解的越多，就越知道如何對市場做出反應，客戶真正需要什麼，如何更好地與他們溝通。