網路自製內容行銷的幾種可能

行銷的最高境界

當廣告不再是廣告，廣告將獲得新生，行銷的最高境界是不著痕跡。

隨著微電影的行銷效力爆發，各種圍繞網路出品節目展開的內容行銷案例層出不窮。 在寶潔、聯合利華、伊利等眾多優秀的品牌廣告主的實踐中，內容行銷趨於系統化和常規化。

縱觀當前頗受好評的幾檔標誌性網路節目，其主要有以下三種行銷模式，比如，基於網路需求產生和傳播的功能性短視頻，在行銷行業中它有個美麗的名字，蒲公英模式，首先實現的一檔節目是對接美食菜譜的《美食美課》 ；針對品牌定制的互動秀節目，這種方式更為深入地整合了品牌需求，常常是廣告主大手筆品牌推廣活動中的重要部分，典型案例是寶潔旗下佳潔士的新節目《吃貨掌門人》；品牌內涵與故事情節深入融合，這種方式在微電影的創意中更為常見，比如 《城市映射2012》開篇與三星手機的合作。

這些網路出品節目不同于單純的廣告片，它們的時間或長或短，可以根據需要充分傳遞資訊；具有故事性和創意性，吸引受眾注意和激發主動傳播，不會引起受眾反感；同時，也因為自製節目具有內容把控能力， 可以為廣告主提供更加有針對性的定制化精准行銷方案。

基於搜索的自製

網站的自製內容不可謂不多，然而，越是這樣，對線民點擊率的競爭也就越激烈。 從一個垂直的細分領域切入，通過瞭解線民的收視習慣和需求，創造出獨特的網路視頻體驗，從而吸引更細分精准的觀眾群，是視頻網站在細分領域成功的關鍵。

「以前沒有人把做菜的視頻教程拍得那麼美，我們通過這一節目要建立起一個行業的門檻，如果別的網站或者別的產品再做的話，也很難超越。 」 愛奇藝銷售部高級經理袁嘉露在接受《廣告主》採訪時表示。 她口中提到的，是一個叫做《美食美課》的美食節目。

《美食美課》一集只有2分鐘左右，直入主題，製作精美，簡單精要的展示做菜過程，利於通過微博等平臺廣泛傳播，這種傳播被稱為蒲公英模式。

然而，《美食美課》最大的特色不止短小精美，而是開創了一種完全不同的模式。 眾所周知，傳統節目是內容做好之後，由電視臺或者網站向使用者推送，為既有的內容找匹配的觀眾，但《美食美課》卻相反。 作為一款具有鮮明鎖定使用者需求的視頻節目，《美食美課》建立在百度搜索資料的精密分析之上，形成了非常精准的使用者定向分析，而這是任何傳統的電視節目都無法做到的。

「《美食美課》的推廣不是靠push，而是pull。 每個在搜索框中輸入的菜譜詢問，本身代表著一個既有需求的使用者，很自然的，她們在百度搜尋結果中和愛奇藝上，會觀看這個節目。 」 愛奇藝資料研究院院長葛承志表示。

這種模式自然帶來了高效的行銷價值，「從內容找人，到人找內容」，正是瞅准這種價值，日化品牌巨頭聯合利華與《美食美課》進行了深入的合作。

聯合利華北亞區副總裁劉盛雪認為，此次植入是從消費者的行為習慣出發的，「現在使用者在網路上面查找和分享菜譜的行為非常活躍，針對特定人群提供做菜的解決方案，品牌廣告會更精准，這是我們看重的。 」

與品牌深入合作

如果說《美是美課》是視頻網站在垂直領域的嘗試，那麼寶潔旗下的品牌佳潔士贊助的美食真人秀節目《吃貨掌門人》則更是在垂直領域做到了極致。

該節目野心勃勃，不僅重金懸賞20萬元尋找堪比蔡瀾的民間美食達人，更欲顛覆傳統美食節目模式，線上線下互動，打造國內美食界的「中國好吃貨」，再次掀起一陣強勁的美食之風。

《吃貨掌門人》在未來的3個月中，將通過遍訪北京、上海、廣州、成都、武漢、長沙、西安全國七大城市，以視頻跟拍的方式尋找酸、甜、苦、辣、咸、冰、硬七大派極限食物，並通過視頻征選、全國尋訪、終極評選等環節，最終評出一位終極「 吃貨掌門人」。

佳潔士投資這一節目的原因在於，一個優秀的美食達人除了會吃，還應該能吃，擁有一口好牙，將吃的體驗、感受分享給更多的人。 佳潔士作為牙膏品牌，強調的就是它可以幫消費者強健牙齒、護理牙齒，只有擁有一口好牙，才能享受更多更好的美食。 因此《吃貨掌門人》所傳達的「一口好牙吃天下」的理念與佳潔士提倡的健康口腔有著品牌訴求上的契合。

這種廣告推廣已經不能叫植入，因為它已經內化為節目的精神，成為節目本身的一部分。 而且還迎合了現代人對健康的重視，實現了一種理念的融合。

寶潔大中華區口腔護理品類副總裁Steven Robbison表示：「網路視頻已經成為使用者日均使用時間最長的網路應用，特別是在寶潔的行銷已經進入網路時代的今天，我們將不斷深入挖掘這種媒體形成的行銷價值， 這也是我們選擇與愛奇藝加大合作力度的原因所在。 」

微電影的輕商業化

微電影以其低成本和低門檻獲得了廣告主的青睞，成為眾相追捧的低耗高效的行銷模式。 然而這種竭澤而漁的做法帶來了兩種極端的結果，一方面，為了達到商業化的目的，對品牌的生硬植入，使微電影容易淪為長廣告片，電影的專業性和藝術性缺失；另一方面卻矯枉過正，許多廣告主品牌僅在電影片頭或結尾匆匆出現， 對於品牌無法起到有效宣傳作用。

在這兩個極端中間，很多視頻網站都在探索新的模式，如何讓劇情與廣告主品牌以及產品進行有效契合，在不影響受眾觀影體驗的前提下，將要傳達的資訊融入進去，使觀眾在觀看過程中，既體會到觀影的樂趣，又無形中瞭解廣告主要傳達的深層訊息。

《城市映射》在這其中走出了一條微電影輕商業化的獨特路線。 作為是國內首部以城市為主題的微電影集，《城市映射》系列微電影集結趙天宇、郝蕾、蘇哲賢、周楠、王之、肖瀟等8位實力導演聯，還啟用高科技的拍攝製作器材。 「這一概念源于對愛奇藝觀眾的分析，愛奇藝80%的受眾都來源於一二三線城市，這些城市中的人生活在不同的城市，過著不同的生活，卻可能擁有著相同的故事」，愛奇藝全國策劃總監鄧亮在接受採訪時表示。

《城市映射》就是力求以城市為線索，期望觀眾在那些繁華、喧鬧的表像下能找到一座屬於自己的城市，解讀出屬於自己的故事。

接地氣、輕商業化的作品並不意味著就沒有商業價值可以開發，「城市映射2012」首部作品《阿布》就與三星進行了深入的合作。

鄧亮表示，「根據這款手機的這一特點，影片選擇在一個很天然、很純粹的雲南村寨中能讓觀眾更好體驗三星Galaxy SIII源自天然的設計感。 」

受時間的限制，微電影植入廣告的難度往往比傳統影視劇更大，如果在短時間內廣告頻繁出現勢必影響使用者的觀影體驗。 鄧亮表示，「我們要找到中間的平衡點，讓它的故事性、傳播性跟它的商業化植入之間能夠達到更好的平衡。 大家看到故事，能夠看到一些品牌出現，但是不幹擾觀看體驗，看完之後會讓你有一些思考，很多人會想起中間的一些片斷，能夠知道我的故事跟這個產品之間可能會有一些關聯。 」

《阿布》其成功之處就在於其廣告植入的潤物無聲、渾然天成。 將影片想要傳達的故事和情感賦予品牌，使得藝術創作和品牌理念融為一體，品牌的價值不是生硬的植入，而是隨著劇情的循序漸進成為故事本身的一部分，既讓使用者在觀影的同時接受了品牌的理念，又保證了劇情的完整性和藝術感。

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