50+年齡群體給出的行銷幾個建議

嬰兒潮時代出生的一代，最年輕的已經年滿50歲了。 但最新的調研資料表明，50+年齡群體的消費者感到自己被品牌排斥，認為品牌廣告顯示的資訊反映了對該人群的理解失誤。

英國國家資料局(Office of National Statistics)的資料表明，現在英國有2200萬年齡超過50歲的人口，大約占總人口數的三分之一，以這種現狀看，有多少品牌忽視了這個龐大的嬰兒潮時代人群?

針對50+年齡群體設立的全球性網站High50進行了一項調研，表明該年齡層的消費者中，只有4%的人認為品牌廣告是特別針對他們創作的。 該項調研由行銷研究機構Research Now執行，一共有1305名消費者參與。 調研還發現，只有11%的人認為品牌看重這個群體，而五分之一的消費者認為自己完全被品牌排斥。

「這個50+年齡群體被品牌忽視，或者說被敷衍，然而到2020年，該年齡層在英國的人數將超過50%，因此現在這種市場現象十分怪異，令人難以接受。 」High50的代表兼記者、電視節目主人瑪麗拉·弗羅斯特拉普(Mariella Frostrup)說。

消費類雜誌出版社IPC Media——該機構認為現在行銷者只把重點鎖定在25—35歲的消費人群身上，這種做法是錯誤的。 對比之下，年輕群體並不像較年長的消費者那樣富裕。

該機構的洞見部門負責人艾曼達·維金頓(Amanda Wigginton)說：「每個品牌都要注意：要日以繼夜、持續地和更年長的消費者對話，這樣做的目的是真正瞭解他們，而不是敷衍，也不要將他們籠統地稱之為‘老年群體’。 很多品牌在這一點上犯了錯，而消費者一眼就能看出來。 」

維金頓補充說：「關於這個消費群體有很多傳聞，譬如他們生活不如意，他們是品牌忠誠客戶等。 事實上，他們能給品牌帶來很多機會，因為他們有充足的可支配收入，而且從某種程度上講，他們處在一個變化很大的年齡期。 」

這種變化正是義大利女性服裝品牌Sotto Sopra的增長動力所在，根據該品牌網站描述，其目標是吸引「成熟」女性，而其品牌設計的基礎是消費者回饋的需求資訊和消費者洞見。 該品牌擁有「奢華基本款」系列，目標人群是那些進入更年期的女性，或者有其他身體問題的女性，因為很多身體症狀會影響人的正常體溫，而「奢華基本款」系列服裝的材料和設計可以對身體起到特殊的保護作用。 該系列服裝用的材料是天絲棉，可以吸收身體的汗液並排出體外。

Sotto Sopra品牌的英國和歐洲地區業務發展負責人丹尼爾·沃森(Danielle Watson)認為，現在沒有多少品牌足夠重視並鎖定50+年齡群體，他們被忽視了，這一點從服裝品牌廣告尤其能看出來。 即使是那些專門為更年長人群設計的衣服廣告，它們在行銷時也常常忘了自己的目標人群是誰。

沃森說：「一些品牌的產品專門針對更年長的人群，為此精心選了一個奢侈品設計師，但是卻創作了一些女孩子穿的產品，而那些宣傳品牌服裝的模特也都是二十幾歲，這種做法顯然是矛盾的。 」

High50的研究表明，雖然50+年齡群體對品牌廣告的印象普遍不佳，但他們對於自己的年齡都感覺良好。 50—59歲人群中，71%的人表示對自己的年齡感覺良好，而在60—64歲的人群中，這一數位上升到78%。

調研還表明，近一半參與調研的消費者認為，他們對現在很滿意，因為有更多的時間做自己喜歡的事情，而44%的人表示現在的自己更清楚自己想要什麼。

「這種現象表明品牌與消費者有很大的脫節，一方面，50+年齡群體對自己的年齡感覺良好，他們希望享受生活並且對家庭開支擁有掌控權;另一方面，廣告商和行銷人員卻沒能重視這一情況，缺乏和該群體進行對話交流。 」High50首席執行官詹姆斯·貝魯斯(James Burrows)說。

他補充說：「這個群體最有經濟能力。 因此，是時候摒棄舊觀念，不要認為50+年齡群體正遭受某種危機，要意識到，對於很多人而言，踏入50歲意味著下半生美好生活的開始。 」

年齡代言人

讓自己成為某個年齡層的代言人，這種做法對於品牌而言很有風險。 但是調研機構Research Now的調研反映了50+年齡群體如何看待自己的年齡，以及他們對品牌廣告中的代言人年齡有何感想。

根據1200個參與調研者的回饋，59%的受訪者覺得自己比實際年齡小，其中有23%的人覺得自己比實際年齡小5歲，27%的人覺得自己比實際年齡小10歲，而9%的人覺得自己比實際年齡小20歲。 調研表明，對於年齡大於65歲的受訪者，67%的人同意說年齡越大自我感覺越年輕。

然而，老年人的這種看法並沒有被很好地詮釋到品牌廣告中，17%的受訪者認為品牌針對超過50歲年齡群體的廣告墨守成規，13%的人覺得廣告看起來很老氣，11%的人覺得這種廣告呈現的內容是錯誤的。 有四分之一的受訪者覺得針對50—70歲的品牌廣告內容不恰當，只有五分之一的人覺得還行。

弗羅斯特拉普說：「由於該年齡層人口數量的增長，市場潛力巨大。 但是企業要意識到，這是積極主動的一代，也是消費活躍的一代。 因此企業必須審視自己針對該群體的廣告和媒體投放策略，找出問題所在。 」

休閒鞋零售商Hotter，針對的正是50+年齡群體，其針對該年齡層的廣告已經有了巨大的轉變。 該品牌首席執行官彼得·泰勒(Peter Taylor)說：「尤其是對於一些特定的行業和品牌，企業將意識到這個群體至關重要。 」

他補充說：「廣告也必須有所轉變。 在針對這個群體的廣告中，你將看到一些50—70歲的模特。 這是一種觀念轉變，傳統的觀念認為年長的群體不能打扮得很時尚，而新廣告將轉變人們的這種觀念。 」

技術和社交媒體

今年正好是萬維網創立25周年，50+年齡群體見證了互聯網的發展。 High50的調研表明，這個年齡層中大多數人非常熟悉互聯網。 50+年齡群體中，只有2%的人不喜歡互聯網技術，而78%的人是互聯網的活躍消費者。 然而，該調研也表明，企業對此存在誤解，認為較大年紀的消費者不懂得享受互聯網技術。

弗羅斯特拉普說：「現在企業對這個群體普遍抱有一種敷衍態度，尤其是技術領域的企業。 人們會對年長者感歎：‘啊，你竟然能用智慧手機發微博?’ 把這個年齡群體的人說得像外星人似的，完全忽略了許多重要的科技是50+年齡群體創造的，譬如萬維網發明者蒂姆·伯納斯·李(Tim Berners-Lee)、微軟的比爾·蓋茨(Bill Gates)等。 」

Research Now的調研表明，45%的50+年齡群體是通過媒體管道發現新產品，28%的人通過自己的同齡人或者同伴。 而對於品牌而言，通過技術傳播行銷資訊仍然是一種很有效的做法。

就社交媒體而言，雖然有報告說年輕一代正在抽離Facebook，但是對於超過50歲的年齡群體而言，Facebook是社交網站首選。 另一項由專業數位效果行銷機構iProspect開展的調研表明，在英國超過一半的70歲以上的人有自己的Facebook網頁;在60—69歲人群中，這一數位為62%;在50—59歲人群中，這一數位為68%。

該調研表明，對於50+年齡群體，推特的使用率低至10%。 而社交網站Friends Reunited表明，這一數位在50+年齡群體中已經有所提升，這一人群中有五分之一的人使用推特，相比之下，30—39歲人群的推特使用率是13%。

多元管道

StIves集團旗下的零售諮詢機構Pragma，深入研究了該年齡群體的購物情況，研究結果表明：年長消費者更傾向店內購物，這改變了人們之前對於該群體的觀念。 在1308名受訪者中，76%的受訪者到街上購物，而73%的受訪者表示進行線上購物，只有12%的人通過平板電腦或手機上網購物。

「在易趣上，50+年齡群體展示了自己強大的經濟能力，因此廣告商應該優先考慮這個年齡群體。 」易趣英國區域廣告部負責人阮方(Phuong Nguyen)說，「針對線上管道的宣傳，廣告商不能採用一刀切的解決方案，這樣可能會讓品牌和某些客戶疏遠了距離——要針對不同的客戶群體傳播差異化資訊，並讓自己的內容清晰明瞭。 」譬如，去年1月到5月中旬，英國易趣網站，50—59歲群體搜索滑雪裝備的次數比18—29歲群體的搜索次數高出140%。

阮方說：「許多品牌沒有意識到自己應該怎麼撒網才能抓住這個人群，但這也是數位化行銷的魅力所在，它能夠讓品牌基於使用者的興趣點鎖定消費者，不一定根據年齡，這樣品牌才能確保自己不會錯過重要客戶。 」

Pragma的調查還表明，品牌在實體店和線上管道應該向消費者傳達哪些資訊、兌現哪些承諾。 對於店內購物體驗，60%的受訪者表示希望有更多的收銀員，37%的人希望購物環境給人的感覺能更加熱情好客，26%的人希望商店有一些特別的折扣或優惠活動。

至於線上購物，iProspect的研究表明，網上購物者沒有年齡界限。 調研發現，30多歲的消費者和70多歲的消費者在購物上沒有明顯的區別。

四分之三的受訪者認為線上購物更方便，而約三分之二的受訪者非常熟悉線上商店的資料安全措施。 同樣，在所有年齡層中，約有60%的消費者定期進行線上購物。

一個和年齡層相關的趨勢是「逆向展示」(Reverse Showrooing)，即人們會先到網上對商品和服務做調查，之後才去線下消費。 這種現象在50—59歲的群體中非常常見。

泰勒說：「你不可以強迫自己的客戶採用某種特定的購買管道，消費者會根據自己當時的情況做決定。 品牌要做的是完善各個管道的購物體驗，將它們無縫銜接起來。 」

品牌英雄

也有一些知名品牌商，比較有效地鎖定了50+年齡群體，而他們的行銷方法也被證明切實可行。 網路調研機構YouGov的品牌口碑指數( Brand Buzz Index)表明，一些品牌針對該細分群體的行銷方法有效。 譬如榜單上領先的百貨商店品牌瑪莎(Marks&Spencer)和約翰路易士(John Lewis)。 而對比之下，YouTube的表現沒那麼出色。 調研表明一些品牌沒能很好地和這個人群互動，譬如亞馬遜、吸塵器品牌戴森(Dyson)、大眾汽車和蘋果公司。

根據Pragma的分析，約翰路易士針對該群體的行銷表現尤其出色。 該零售商有特別針對該群體的策略，包括明晰的品牌價值、典型的員工和服務、無縫的跨管道體驗、忠誠度專案、咖啡服務、簡易的購物體驗，並能在一致性和創新性上保持平衡。 約翰路易士，對於那些不知道如何和該群體進行互動的品牌而言，都是一個很好的學習榜樣。

IPC的維金頓說：「對於想走近這個群體的品牌，我的建議是和他們建立對話關係，多花些時間和他們相處。 品牌必須認識到資料和洞見背後隱含的資訊。 事實將證明，該群體的市場力量不能被忽視。 」

50+年齡群體細分

iProspect的調研表明，可以根據購物行為和技術使用方式，將50+年齡群體劃分為3類，分別是冒險型客戶、自信型客戶和舒適型客戶。

冒險型客戶的心理：通過智慧手機找我，通過郵件給我發送資訊。 我喜歡流媒體服務。 我經常上網衝浪，也會在網上商店購買東西。

這個人群包括50—59歲的消費者。 調研表明，該人群熱衷於線上視頻訂閱服務。 同時，他們對智慧手機的黏性也很大。 但一旦要尋找一些促銷資訊，他們不會通過手機，而更傾向于採用郵件方式。 該群體表現出一種「逆向展示」 (Reverse-showrooming)傾向，即在網上調查之後到店內購買。

自信型客戶的心理：熱衷YouTube，喜歡播客服務。 我要到網上流覽購買商品。 你可以通過很多方式找到我——除了智慧手機。

60—69歲年齡群體在很多管道都很活躍，除了智慧手機。 他們的突出特點是對視頻消費有很大的需求，他們是YouTube和BBC播客服務(BBC iPlayer)最活躍的使用者。 和其他兩個群體相比，他們表現出希望線上上調查並購買的意願和潛力。 一項針對30歲以上各個年齡層的消費者調查表明，該年齡層的人最樂意上網調查並購買商品。

舒適型客戶的心理：通過平板電腦和智慧電視機可以找到我。 我用的是設備中預先裝好的應用程式。 我沒有手提電腦;會到商店購物。

這個群體包括70歲和70歲以上消費者，是平板和智慧電視上視頻消費最高的人群。 他們擁有手提電腦的可能性不大，一般是通過平板電腦和電子閱讀器進行隨意瀏覽。 該人群會線上上看視頻，但傾向于使用知名的視頻供應商，大多數人用的是設備中預先裝好的應用程式。 就購物體驗而言，該群體更傾向于到實體商店親眼看看商品的真實情況。