李善友：現在行銷還打廣告?別犯傻了!

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企業通過人格化特徵吸引一幫氣味相投的人，形成社群，從而產生商業價值。

《創業邦》雜誌 文/李善友

專欄作家介紹：

李善友：中歐創業中心主任創業學兼任教授、酷6網創始人

前兩天雕爺來中歐創業營演講，自曝一開始做雕爺牛腩就投進去1000多萬元，有點土豪創業的味道。 短時間內他就做出這樣一個品牌，聚攏了一幫粉絲。 但是赫暢在沒什麼行銷費用投入的情況下，一個人也把黃太吉做到盡人皆知，這讓他有些意外。 而且黃太吉和雕爺牛腩一樣，都給人一種高逼格的感覺。

這讓我想起羅振宇說過的一句話：「未來一切產業皆是媒體，一切內容皆是廣告。 」換言之，企業靠協力廠商媒介打廣告、請代言人塑造品牌的時代已經一去不復返。 現在，每個企業本身就可以具備媒體屬性，能夠像傳統意義上的媒體一樣引爆話題，做內容行銷。 不管你是否願意接受，這樣的時代已經到來。 而且誰能將企業的媒體屬性運用到極致，誰就能在短時間內佔領制高點。

但是這裡所講的媒體屬性不是傳統意義上的媒體，是指企業產生某種社會化人格，通過這種人格化特徵吸引一幫與你氣味相投的人。 如果再講得通俗一點，就是你的產品或品牌要散發出一種調調來。 年輕的小白領坐在黃太吉店裡，吃著煎餅果子，喝著豆腐腦，願意掏出手機來拍照，曬到網上，可能有的人還坐在那裡思考人生，這就是它的調調。 赫暢就是把煎餅這樣一個很俗的東西，做得和中國夢聯繫在一起。 從這個意義上講，黃太吉具備了一定的媒體屬性。

所謂調調，其實就是你媒體屬性裡最主要的價值主張，比如小米，骨子裡給人的感覺就是發燒友的最愛，有點小資、有點屌，又有點文藝。 當然，營造調調與產品品質分不開，因為品質本身就是媒體屬性的一部分。 如果品質不好，還要出去忽悠，這是行不通的。 承載這種調調的介質可以是產品、品牌或是創始人。 羅振宇把這種調調定義為魅力人格體，赫暢稱它是第三人格。

企業一旦有了這種調調，就能吸引來一幫粉絲。 過去，企業的邏輯是顧客越多越好，顧客完全滿意才好。 這個口號在今天多半已經不靈光了，現在更強調讓喜歡你的人更喜歡，而不是逼迫不情願的人來到你的陣營。 雕爺有時候會在微博上罵他的粉絲，很多人不解，其實他本人現實中很好相處。 他的解釋是，營造出一種調調來之後，要發揮到極致，所以不需要去討好任何人。

這部分與你價值觀相符的人聚攏起來就形成一個社群，你的商業價值就是從社群裡獲得的。 所以你每賣出一件產品，才是真正的開始。 從產品價值到社群價值的過渡，也是你獲取衍生收入的過程。 小米盒子、小米電視、小米路由器就是雷軍自然產生的衍生產品。 你所要做的就是，讓社群裡的人親密接觸，而不是急著向他們推銷商品，他們的關係越緊密，對你的價值就越大。

也許你會問，這個社群要積累多大規模才有價值?實際上，數量的大小不是成敗的關鍵，相反更強調它的濃度、厚度，越純粹越好。 小米一開始發佈MIUI作業系統的時候，只找來100個人做他的天使使用者，只有100人。 後來有人問雷軍，小米的死忠粉絲到底有多少?雷軍給出的答案是10萬。 這個數位足夠一個產品來擴大影響力，一個忠實使用者可以給你帶來10個新人，一個死忠使用者的拉新數量是100。 羅振宇的人生目標就是，擁有10萬個鐵杆粉絲。