沈博陽的逆勢上升戰術:調整行銷策略謹慎快速擴張

DoNews 10月24日消息 團購行業悄然進入冬天，各大團購網站紛紛大規模裁員以縮減開支，但糯米網卻逆勢而上。 糯米網總經理沈博陽在談到近期的策略變化時表示，目前糯米網遵循「謹慎而快速」擴張的路線；同時注意總結同行的戰術失誤，以修正自己的市場拓展和行銷行為。　　沈博陽認為團購行業的故事一直在按照此前預期的情況發展。 一方面，團購網站以燒錢換營收的方式被證明無法成功、也不能長久；另一方面，團購行業充斥著惡性競爭，毛利率不斷被拉低，中小團購網站紛紛關門倒閉，規模較大的也面臨著資金緊張、融資困難等問題。　　以上種種跡象同五六年之前的視頻行業高度相似：市場競爭慘烈、大筆資金投入到頻寬和市場行銷環節、廣告價值卻未得到客戶的認可，「只是團購的泡沫比視頻更大，而且燒錢速度也更快」。　　但沈博陽仍然認為團購這種一開始就在説明消費者省錢的模式沒有問題，但從國內團購網站發展路徑可以看到，團購已經偏離了健康成長的軌道：首先，多數團購網站一位追求以低折扣來吸引使用者消費、甚至不惜賠本賺吆喝， 以至於對合作商家品牌產生了傷害，使用者在一次或兩次貪便宜消費後不會再回頭消費；其次，對消費者來說，因受到部分不負責任的團購網站或商家的團購個案影響，對團購產生了高度不信任感，對待團購逐步趨向理性。　　但在沈博陽看來，這對於加速行業洗牌、推動團購行業回歸理性不完全是壞消息。　　在團購消費人群、團購消費市場持續擴大的背景下，使用者在選擇團購產品時首先看的是商家品牌是否過硬，其次看團購網站是否誠信可靠，最後才會看價格是否合理。 低價、低折扣不再是使用者考慮的最重要的因素。 而對於商戶挑選合作夥伴來說，首先要考慮團購網站的經濟實力，其次要看對方是否能提供一整套行銷解決方案，最後還得看團購網站是否會站在自己的立場上來設計團購產品。　　因此，糯米網一直堅持的嚴格控制團購商品價格、控制團隊規模以及持續推出的即時團購、優惠券等新模式起到了積極的作用。 雖然從糯米網所屬的人人公司二季度財報數位來看，糯米網在總營收達到110萬美元的情況下，仍然虧損450萬美元，但比起行業內競爭對手的資料來看，已經算「有節制地燒錢」。 在整個團購行業逐步冷卻時，糯米網將調整方向，開始採用謹慎擴張的策略：一方面在廣告價格逐步回歸理性後選擇性價高的方式進行投放；其次繼續開設新的團購網站；最後還會大規模招聘人才。　　在這個時候選擇擴張，沈博陽有自己的理由：第一，競爭對手為了壓縮運營資金紛紛收緊投放、大幅裁員，但是團購市場需求沒變，因此糯米網要加快步伐佔領市場；第二，團購領域大批員工被裁、急於尋找新的下家，招聘員工變得容易而且對手惡意挖角的情況會減少；第三， 在幾家大的團購網站嘗試大規模擴張之後，糯米網已經通過研究資料，看到了國內哪些城市具備潛力、哪些城市不適合做團購，可以直接拿別人的失敗經驗來作為參考。　　沈博陽稱，這樣的策略可以避免團購網站重蹈浮躁、激進式的發展路線。 比如糯米網在招聘新員工時仍然不會允許對方漫天要價、要股權，而是鼓勵員工以踏實肯幹的精神來創造價值；而在糯米網新開的城市中，臨沂、煙臺、運城這些二三線城市也被證明市場前景看好。　　綜合來看，糯米網現階段的優勢第一是沒有資金壓力，第二談合作特別是談大商戶的能力較高，第三則是服務有保證。　　首先，在資金環節，糯米網三季度營收保持較快增長，而且背靠已上市的人人集團，賬上資金充裕，短期內不會考慮引進其他風投。　　其次，在商戶合作環節，糯米網擅長同品牌知名度較高的商家如順景溫泉、麻辣誘惑、《第一財經週刊》雜誌進行合作，且能保持持續合作關係。　　沈博陽的看法是，「賺取本機服務商家在市場推廣的錢」仍然是團購網站堅持的方向，在合作方面如何定價並且説明商家進行品牌行銷，都是要重點考慮的問題。 以糯米網經常推出的電影票團購為例，要利用自身的一套評估系統對電影院的最大容量、放映廳數量、工作日和公休日時的平均上座率和票價做出統計分析，以此制定價格、並評估團購銷量上限。 一旦團購交易量逼近上限數位時，及時叫停團購，以免出現「超賣」情況，影響使用者的觀影體驗。　　最後，在服務環節，目前其他團購網站在裁員時裁掉了大量客服人員，以保證短時間內銷售額不受影響，但是這也會導致其服務水準直線下滑。　　因此糯米網近期再投2000萬元資金啟動天津新的客服中心，在提高呼叫坐席、提升客服電話接通率的情況下，同步提高服務水準。 比如，糯米網將客服分為一線、二線客服以及VIP客服，一線負責接聽電話，二線負責進一步查詢資訊、同商家溝通、最終解決使用者問題，而VIP客服則專門負責VIP使用者。 意思是，當客服接到電話時既可以看到使用者資訊、之前的團購記錄等，能夠有針對性進行服務。 另一方面，糯米網為實物類團購商品進行了統一包裝、啟動自己的物流體系，以讓使用者在團購之後通過網站追蹤訂單。　　但沈博陽仍然擔心隨著團購行業形式的惡化、特別是當有大型團購網站倒下的時候，市場上出現的消費者手中的團購券無法消費、合作商家無法拿到後續款項以及大批從業者失業的現象將引發社會恐慌，讓消費群體對團購網站的信任度大打折扣，這也這會對仍正常發展的團購網站帶來傷害，「 目前看來這一情況發生的幾率不是沒有」。　　不過，當團購行業完成洗牌、市場僅剩下3-5家團購網站時，市場競爭不會像現在一樣激烈，團購網站的毛利、營收額也會得到較大提升，少數團購贏家也才能走得更遠。