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雖然又要換身服裝，但還是那熟悉的臺詞，以及那對依舊「載歌載舞」的老頭兒、老太太。 從卡通老人的群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇...... 惡俗廣告是史玉柱給巨人廣告的定位，不管你接不接受這樣的惡俗，諸如腦白金、黃金搭檔這些早已深入人心。
史玉柱的行銷風格一直備受爭議，而他卻能夠在惡俗的道路上鍥而不捨的將其「腦白金式」的行銷幾乎貫穿于他所從事的每一個行業。
惡俗砸錢的「常青樹」
在今年的中央電視臺2013年黃金資源廣告招標競購大會上，巨人網路董事長兼CEO史玉柱親赴現場參與招標。 據瞭解，18日上午，新聞聯播標版10秒廣告六個單元結束競標，合計拍出了36.54億元的金額。 加多寶、廣藥、日出東方、美的以及巨人集團參與投標。 巨人投資副總裁程晨表示，今年對央視廣告招標的總標的達到1.7至1.8億，策略是新聞聯播標版和A特黃組合廣告等標的，已經以6503萬拿下了一檔新聞聯播標版廣告。
2011年，巨人集團在央視廣告投標總額亦高達1.7億元，在保健食品業獨領風騷，而今年的投標額與去年基本持平，比2011年及2010年均有所降低。 對此，程晨表示，目前腦白金產品已經進入成熟期，投標額度會有適度的調整。 據統計，腦白金參加央視黃金資源廣告招標已是第15年中標，幾乎貫穿整個央視招標史，是罕見的「常青樹」。
腦白金的廣告裡的兩位卡通形象早為觀眾熟知，而今年其廣告會有什麼變化和新意？ 針對這個問題，巨人投資副總裁程晨在今年廣告招標會媒體分會場提前爆料說，腦白金新的卡通片已經在今年的5月份製作完畢，也已報批，之所以忍著不播，是想把這個重頭戲放在春節。 有很多人猜想是不是換不同的服裝、是穿得多了還是穿少了？ 她表示，從行銷的角度來說，一旦定位確定了之後就去反復的重複這個定位，這是很好的產品和品牌建設的手段。 所以今年腦白金的廣告還是像以往一樣，也是老頭老太，但是他們換了服裝，服裝還是蠻勁爆的。 不過最終她還是賣了關子，要在春節的時候給廣大觀眾一個驚喜。
「年年都被稱為惡俗廣告。 但這是我的考核條件，老闆說如果進不了十大惡俗廣告的排名，我獎金的60%就被扣除了。 十大惡俗廣告裡面基本上都是暢銷品牌，非常暴利。 」程晨此前表示。
腦白金式玩網游
除了腦白金、黃金搭檔，史玉柱的惡俗行銷也傳播到了大洋彼岸的紐約。 今年4月，據巨人網路副總裁、《征途2S》製作人紀學鋒確認，史玉柱已斥資在紐約時代廣場購入多塊廣告屏，播放其新網路遊戲的廣告片。 據有關人士透露，《征途2S》此次成功搶灘紐約時代廣場面積最大、位置最優的廣告位之一，主要用來宣傳和樹立形象，此舉對擴大《征途2S》在海內外的影響具有重要作用。 上述人士未透露此次的具體花銷，但據稱價格不菲。 但其表示資源緊缺，需要「搶」。 公開資訊顯示，這是新華社、韓國三星、可口可樂、韓國現代等大公司「火拼」的地段，按慣例，時代廣場優質廣告位一個月的租金達30萬至40萬美元。
對於史玉柱斥鉅資將廣告打到紐約，業內人士認為，除了希望在國內引起關注而帶來行銷效果外，其對國外市場也佈局已久，近兩年資料顯示，國外市場可能也是肥肉。 據悉，該公司旗下游戲《征途》、《黃金國度》等已相繼輸出到俄羅斯、韓國、土耳其、巴西、越南、中國臺灣等國家與地區。 而根據文化部日前發佈的《2011中國網路遊戲市場年度報告》顯示，國產遊戲出口規模開始飛速增長，去年出口收入達到4.03億美元，同比增長76%。
事實上，在投資網游之前，史玉柱已經還了舊債，將腦白金的智慧財產權及分銷管道賣給了四通控股，並相繼投資于民生銀行和華夏銀行。 據介紹，就在他尋找新的目標時，恰好在2004年10月，盛大公司的一批研發人員走出來尋找投資。 史玉柱連忙投入2000萬元網羅這批人才，開發起一款名為《征途》的遊戲。 遊戲推出後，他以推廣腦白金同樣的方式，在全國設立了1800個辦事處，一年之間將推廣隊伍擴充到2000人，兩千多人的推廣隊伍竟然受到了很多農村網吧老闆的喜歡。 據說網吧老闆們都樂呵呵地接過《征途》市場推廣人員手中的遊戲海報，在網吧顯眼處張貼，還給推廣人員端茶倒水。 畢竟這是第一次有商家上門送東西，哪怕只是幾張海報。 「我只貼免費的網吧，收錢的一律不進。 」史玉柱表示。
另外，據介紹，史玉柱還定期組織「包機」活動，即將網吧內所有機器全部包下來只允許玩征途遊戲。 全國5萬個網吧同時參加活動，一個月的費用上百萬。 但是對於很多上座率不到一半的小網吧而言，包場的利潤可想而知。 加上網吧老闆還要分享賣征途點卡的10%的折扣，這使得史玉柱農村市場的「星星之火」綿延不絕。 這種地毯式行銷，使得運營才一年多的《征途》躋身于中國網游月收入上億元的三款產品之一。
有一種記憶叫反復
幾乎每年網友列數十大惡俗廣告，巨人集團總會上榜。 而史玉柱可以說是中國廣告界的一個傳奇神話，從腦白金到黃金搭檔，再到黃金酒，他在短短幾年成為了保健品的龍頭老大。 「今年過節不收禮，收禮就收腦白金」這句大家耳熟能詳的廣告語在電視上播放了十年之久，並且每年都是同樣的老人重複地跳著舞蹈的畫面，因此被觀眾掛上了「惡俗廣告之首」的頭號招牌。 史玉柱旗下產品無論是卡通老人的群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇還草裙篇及踢踏舞篇，篇篇雷同，沒有絲毫創意而言。
儘管這麼多年來一直飽受詬病，但是產品傲人的銷量卻讓史玉柱和他的巨人集團樂此不疲，而且史玉柱投放廣告也是有的放矢。 比如，往年央視廣告資源競標中，新聞聯播後7.5秒標版第一選擇權多被史玉柱的巨人集團摘走。 去年央視廣告招標的規則與往年有很大變化，而巨人集團也改變了策略，轉投天氣預報1+1。 程晨解釋，這個變化主要是由於公司產品的季節性和標版段位的標的物之間不匹配。 知情人士分析認為，腦白金、黃金搭檔作為定位禮品市場的保健品，銷售週期主要集中在重大的公休日前。 2012年的春節剛好在1月下旬，因此巨人集團的銷售旺季主要集中在2012年1月的前半月，而春節過後的2月則基本再打任何廣告都不會有用。
在目標受眾方面，據介紹，巨人集團定位在中國一線大城市以外的二三四線市場，這塊市場擁有7億人口，而腦白金、黃金搭檔主要針對金字塔中段的5億人口，而這樣的人群正是央視黃金時段覆蓋的最好一群人。
而對於廣告如何產生銷售力，程晨將這歸納為：消費指定型廣告。 也就是在廣告中一定要明確告訴消費者你的產品是用來做什麼的，直截了當地告訴消費者你的產品有什麼功能，並持續不斷地把這樣的訴求和主張重複下去，直到在消費者的腦海中建立起固定的印象。 事實上，據說巨人集團當初也曾拍過頗有點創意的送禮廣告，請姜昆和大山演繹了一把徒弟給師傅送禮的創意，可惜創意叫好不叫座。 「我們一貫認為消費者是最健忘的，要想讓消費者記住產品資訊，首先要給產品一個準確的定位，比如我們就清楚產品的定位是送禮市場，其次是要傳遞出穩定的、不變的資訊，具體形式就是廣告中的符號不變，反復重複，才可以形成記憶。 」程晨曾這樣表示，她甚至覺得銷售型的廣告基本都不需要創意，只需要記憶和印象就可以了。 據瞭解，為了保證廣告達到效果，巨人集團每次都是把廣告腳本事先做成幾個不同版本的卡通效果，然後找目標受眾群進行測試，獲得目標群認可的廣告才能正式拍攝，拍攝好的樣片也不會馬上投放，會先選擇在一個區域市場進行試播， 效果好才會選擇全國性媒體投放，效果不好的話則要重新創意和製作。
「很多企業都心知肚明，品牌就是消費者的記憶，所以有的企業寧可被罵也不能被遺忘，作為廣告，它的效果無可厚非。 」西北大學新聞傳播學院副院長王春泉曾這樣指出。 一位廣告界人士指出，「史式廣告」的實效性，來自大量研究消費者心理的準確把握。 他會花70%的精力關注消費者，投入20%的精力做好終端執行，花10%的精力用來管理轉銷商。
不過《國際廣告》社社長劉立賓就曾表示：「謊言重複了千遍就是真理，廠家充分利用了這一點。 」他認為，惡俗廣告來勢兇猛但退得也快。 消費者總會在上當受騙中吸取經驗教訓，不會一而再，再而三地重蹈覆轍。 中國傳媒大學廣告學院藝術設計中心總監肖虎也認為，要遏制惡俗廣告的盛行，光靠道德譴責是不夠的，必須有更完善的法規來約束。 像一些過度叫賣、內容枯燥、造成視聽污染的廣告，完全可以通過廣告法來規範和管理「在國外，道德方面發的約束同樣乏力。 應對這種事件，需要整個社會全面動員，一些有學識有責任感的人會站出來，形成社會共識，促成一些規則制度的改變和政府部門的行動。 」王春泉介紹，「在美國出現惡俗廣告時，人們可以聯合抵制，不買商品，不看電視，但是這種行為都是經過一定策劃，有正規部署，講究修辭，非常理性，這樣才是有效的。 如果僅僅是謾駡，往往成為廣告影響力的幫兇。 」
