史玉柱自述行銷心得：堅決不搞降價促銷

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史玉柱(資料圖片)

新浪科技 愛文

「我曾經失敗過，而且失敗的轟轟烈烈。 我覺得總結成功的經驗往往是扭曲的，但是一個人失敗後總結的教訓才真的值錢。 」

4月19日，巨人網路宣佈史玉柱正式辭去CEO職務。 24年的跌宕起伏，功成身退。 退休之後的史玉柱出版迄今為止唯一一本公開著作《史玉柱自述：我的行銷心得》。

在這本書中，史玉柱親口講述了24年的行銷心得和成敗經驗，涵蓋網路遊戲策劃、腦白金行銷、廣告策略、對產品策劃的認識、投資民生銀行等眾多歷程。

做網游：玩家8字方針

在網游的製作方面，史玉柱從幾十條經驗中篩選了八個字：榮耀、目標、互動、驚喜。 「能把這四條做好，在中國網游界就能成為出類拔萃的了。 」

「玩家來遊戲內心深處第一需要其實就是想獲得其他人的尊重，要獲得榮耀。 」史玉柱說：「我們在策劃做功能的時候，首先想到的就應該是，這個功能能否最大程度地滿足玩家對榮耀的需要。 任何功能都要過榮耀關，尤其是讓小號的榮耀得到滿足。 」

「目標」的意思是，在任何一個時間節點上，都應該有目標;在任何一個時間節點上，都應該有短中長期三個目標同時存在。

史玉柱舉例說，《巨人》去年9月份一個版本中，玩家玩一個小時升級到民兵後，就可以直接獲得游泳、開鎖、跳舞等技能。 這些東西原本可以在一個星期中做為玩家的中期追求滿足，卻在一瞬間全給了，接下來的一個星期中沒有東西可以給他，這就是典型的目標管理混亂案例。

在互動方面，史玉柱認為，一定要通過利益引導讓玩家之間的關係更好，有難同當，打BOSS要幾個人來打，BOSS越強，朋友在打的過程中關係才會越好。 要有意的設計幾個好朋友去有難同當，有利同享。 另外，仇恨也是一種互動，但是國家內部的仇恨要儘量少製造，處於劣勢的一方很容易被強勢的一方打跑。 仇恨應該儘量多的使用在群體之間。

談到驚喜，史玉柱說：「沒有隨機性，網游就沒有耐玩性;沒有隨機性，就沒有遊戲。 為什麼打麻將好玩?因為它除了需要努力還有很大的隨機性，這兩者在一起會發生奇妙的化學反應，給玩家帶來強烈的吸引力。 放到遊戲中，較好的設計應該是四分努力，六分隨機。 」

談廣告：廣告就是投資消費者的大腦

「廣告，其實是一個投資。 它在消費者大腦裡邊，是對消費者大腦做的一項投資。 」史玉柱認為，如果廣告語老變，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了。 「廣告，最怕就是打一段時間就換，廣告語能不變就儘量不要變。 」

他舉例說，1994年曾經頭腦發熱一下子上了幾個產品，包括藥品、保健品、電腦、軟體等等。 當時兩個多禮拜就在全國花了5000萬的廣告費。 設計團隊設計了100多幅廣告，往往是通版廣告，兩個版面拼在一起。 廣告內容就是一排偉人，馬克思、愛因斯坦，搞了一排，手挽手往前走，上邊寫著「巨人集團」。

「當時其實是想打一個氣勢，但是這個廣告其實是非常失敗的，對公司沒有任何作用。 」史玉柱說：「我犯了兩個錯誤，一是廣告太多了，花樣太多了。 二是定位錯了，錢全去做了形象廣告，產品往往只在拐角裡，一點效果也沒有。 」

後來，在腦白金的專案中選擇了「今年過節不收禮，收禮還收腦白金」這句簡單、容易記憶的廣告語。 「這句話其實是病句，前後矛盾，但是病句是最容易被記住的，而且收禮的‘禮’字重複的比較多，容易被記住。 這個廣告語就被定下來了。 當時我就說，這個廣告語要打就準備打十年。 」

談價格：降價就是自殺

談到定價問題，史玉柱的觀點很明確，降價就是自殺，堅決不能搞降價促銷。 「我們應該追求長期收益，而不能僅僅看到短期收益。 短期收益不外乎兩點，急於收錢和降價促銷。 」

「我一直反對降價促銷，腦白金11年沒有降過價。 」史玉柱說，他曾經看過一個統計，世界各種有名的廠商，還未有一個案例是因為降價而增加了總銷售額。 降價後，總銷售額下降和產品死掉的案例比比皆是。

在史玉柱看來，降價是毒藥：「你降一次之後，第二次必須比第一次的幅度還大。 降一年之後，雖然看的季度收益是增加的，但是給出去的經驗代價是天文數位。 」

定價應該怎麼定呢?史玉柱總結說：「永遠不能讓消費者覺得貴，要讓他能接受。 」

他舉例說，遊戲中有一把最極品的刀，需要在上邊鑲一塊寶石，讓他花1000塊錢。 但是如果讓使用者花1000塊買個寶石，大家肯定不買，後來的設計方式是，讓他10塊錢買1顆寶石，往上鑲，成功概率是1%，其實最後也是花1000塊錢，但是這種方式消費者容易接受，消費面就寬。