網上開店：服裝行業的口碑和行銷

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世界上本來沒有「服裝上網」，電子商務發達了，上網的服裝企業也就多起來了。 得益于新興的服裝電子商務企業的崛起，也直接受益于日益增長的線民需求，中國網購服裝市場快速崛起。

試想一下，21個城市中有1564萬線民在網上購買了172億元的服裝，這是一塊何等誘人的「蛋糕」。 正望諮詢的《2009中國服裝品牌與服裝網購調研報告》用資料給服裝上網搖旗呐喊——接近六成的消費者在網上買過服裝，網購使用者達到8000萬。

互聯網是把雙刃劍。 因為它，網路服裝店免掉了開傳統專賣店所需的店租等費用，實現真正的低成本運作。 也因為它，服裝行業目前正經受著行業陣痛。 曾讓業內趨之若鶩的PPG，神話般崛起，閃電般破滅;網陸兩栖，大小通吃，是一種生存之道，例如雅戈爾;一心一意，專注與網路的結合，不搞婚外戀，不失為一個制勝之法，例如少女服飾。

網陸兩栖，大小通吃

「中國服裝業最困難的時期已經過去了。 行業形勢企穩回升的趨勢日趨明朗，並且出現結構調整的亮點。 」在2009年末的總結中，中國服裝協會副秘書長謝青描繪了一幅中國服裝行業未來發展的「路線圖」，其中一個顯著的變化就是網購市場的崛起。

目前，包括雅戈爾在內的傳統服裝品牌已紛紛打造各自的網路銷售管道。 李甯、匹克、361度、七匹狼、才子、利郎、九牧王等國內服裝品牌都能在淘寶商城上找到其官方旗艦店。 此外，以一線品牌為主的網路行銷平臺YouS-tars，現在也迎來了Energie、阿瑪尼、DIESEL等數十個國際知名品牌的青睞。

以雅戈爾為例，儘管作為中國中國服裝生產企業的老大，一直以擁有1500多家管道終端為傲，而不願意委身「電子商務」，但雨後春筍般的「輕公司」所帶來的利潤數位的巨大衝擊，還是讓雅戈爾放下了身段。 2009年5月初，雅戈爾在淘寶商城建立旗艦店，銷售其與美國合資的男裝品牌哈特馬克斯(HartSchaffnerMarx)。 很快，雅戈爾就嘗到了甜頭：一件定價88元的圓領羊毛衫三十天內就賣了730件;一款定價238元的立領羊毛衫一個月內也成交了近三百件。

而國際著名牛仔休閒品牌傑克鐘斯的觸網表現更讓人驚歎。

2009年10月15日，傑克鐘斯淘寶旗艦店正式開張，三天后，10月18日，傑克鐘斯在淘寶網上的單日交易額飆到47萬元，銷量達到2000多件，一舉成為淘寶服裝第一店。 這個銷售業績相當於20家線下店單日銷售額。

驚人的業績讓傑克鐘斯負責人松了一口氣，實際上，傑克鐘斯主動觸網並非自己意願，而是來自競爭對手優衣庫的優異表現——2009年4月，傑克鐘斯在中國的競爭對手優衣庫入駐淘寶商城，當日實現了30多萬元交易額， 這樣的資料證明了網路管道的購買力和對品牌的認知度。

傑克鐘斯的「淘寶服裝第一店」名頭並沒有保持很久，而奪取這個名頭的，正是老對手優衣庫——今年11月2日優衣庫淘寶官方旗艦店憑藉日交易額55萬元的成績，刷新傑克鐘斯保持的47萬日銷售額記錄，再次獲得淘寶網第一服裝店的美譽。

同時，優衣庫在淘寶商城10月份的單月銷售額突破1000萬元整，成為淘寶商城第一家進入月銷售千萬元級的服裝店。

在廣州，這個國家級批發市場最多的地方，大型服裝商圈打造電子商務平臺的腳步也從未停歇。 12月8日，白馬服裝市場宣佈將投入鉅資重新打造白馬服裝網。

作為雲集了來自泛珠三角、長三角、港澳臺及韓國等2000多家廠商的中高檔服裝現貨批發中心、服裝品牌連鎖中心，白馬服裝市場從1999年開始搭建的白馬官網平臺——但那時更多是以官網的形態存在，電子商務的性質並不很濃，這一次， 是大勢所趨——借力互聯網，白馬服裝決心要做「陸上」服裝中心，成為廣州最大的服裝電子商務應用示範基地。

「未來幾年將有更多的傳統服裝企業嘗試電子商務，互聯網將成為一個非常重要的銷售管道。 」正望諮詢總裁兼首席分析師呂伯望說。 而更有業內人士表示：「再過5到10年，所有的傳統服裝企業都會擁有自己的電子商務。 」

互聯網服裝王國

在中國服裝業垂直B2C領域，PPG是一個繞不過去的坎。

2007年，在《南方週末》、《新京報》等媒體上，經常會看到大手筆的半版廣告，砸下重金的是一家沒有廠房、沒有店面、沒有代理商的服裝企業，名字很怪異，PPG。 但這家公司把生產外包給江浙一帶的服裝加工企業，依靠話務中心和網路管道銷售，每月的襯衫出貨量達30萬件。

擺脫中間商，直接面對消費者進行生產銷售，PPG開創了新的服裝業運營模式，而低價捆綁戰略也讓PPG在短短時間內就積聚了高昂的人氣。