導購網站，無差異則無未來

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最近一段時間，有關導購類網站的討論又多了起來。 尤其是在淘寶封殺美麗說、蘑菇街、折800之後，導購網站紛紛開始轉型。 而關於導購是否有存在的價值，以及導購轉型之路能否順利的觀點更是此起彼伏。 作為一個長期沉浸于導購類網站的深度使用者，我對導購網站的看法是，導購網站是絕對的剛需，能否成功取決於定位是否清晰。

線下導購市場帶來的啟發

判斷一個行業是否有生命力，通常最簡單的辦法是，看這個行業所做的事情在市場上是否有使用者為此買單，導購類網站無疑對使用者有著強需求。 導購的價值，一方面體現在説明用從海量的商品中選擇自己的商品，另一方面在於多一重的消費保障。

就拿線下來說，導購在各種商店都是再平常不過的一件事情，服裝店的導購會向你賣力介紹各種不同類型的衣服，汽車4S店會給你介紹各種車子的性能價格，就連理髮店也有導購會給你介紹最流行的髮型，只不過通常這個導購的角色由髮型師兼任， 而現在在超市中導購的影子也是隨處可見......

這裡需要說明的是，現在像ZARA這樣的店被很多人認為是「去導購化」，但我的理解是，ZARA只不過是將導購變得更聰明，從之前的主動變為被動，在所有服裝店都在賣力推銷的時候，讓導購「端著」，讓你產生一種會更「自由」選擇的感覺。 但如果你去問那些來來回回疊衣服的那些帥哥美女，他們還是會告訴你每件衣服的品質、款式等等內容。

線下導購市場基本上已經形成了一個非常成熟的體系，從導購的賣力推銷，到像ZARA那樣營造出來的自由購買環境，導購的作用一直沒有被取代，相反在不斷的進步。 同樣對比到線上購物，淘寶、天貓、京東、1號店等各大電商組成了一個超大型的購物廣場，在這個廣場中又有各種小店，如果把你置身其中，你也一定會發現，這麼琳琅滿目的東西，真的是無從下手。

除了單純的介紹商品之外，導購其實還有一個作用是，利用自己的誠信作為消費者購買商品的擔保。 簡單來說，很多時候我們購買商品，都是會說從某家店某個人手裡買的，即便東西後面需要換或者退，我們第一時間也是到店找到那個導購。 所以，導購在一定程度上，會起到一定的消費保障的作用。

從上面的內容可以帶給我們幾個啟示：

首先，線上導購網站對於使用者來說有存在的必要;

其次，即便是線上導購網站，也需要面臨著像ZARA那樣的導購進化，對於線上導購網站來說，可能最明顯的體現就是從之前瘋狂彈窗模式進化到現在依靠內容進行行銷;

最後，導購網站因為涉及到自己的品牌，在推薦商品時多了一層篩選，對消費者的保障有促進作用。

導購網站的生命線

但任何行業都有其所在的門檻，導購網站自然也不例外。 導購主要是靠內容推薦行銷，那麼導購網站的生命線就是定位是否清晰，在自己所在的領域是否足夠的專業，可以給使用者提供有價值的資訊。 如果使用者在導購網站仍然有選擇恐懼症，那我只能說，這個導購網站真心做的失敗。

拿現在比較有代表性的導購網站來說，美麗說和蘑菇街屬於一類，專注于女性購物，做「她」經濟，通過推薦內容和社交屬性，為女性提供購物指南，但美麗說和蘑菇街也有其差異點，它們之間的區別在於美麗說偏媒體屬性， 主要靠自身運營即PGC來拉動使用者;而蘑菇街主要偏社交屬性，依靠使用者自身所產生的內容即UGC為主。

什麼值得買(smzdm)和折800這一類導購網站，則屬於以價格為導向，兩者都是提供以使用者最優惠最省錢的東西，但兩者的區別是，什麼值得買的產品以B2C商城的為主，整體的價格更加高大上一些，追求的是相對的優惠; 而折800是第一個提出「9塊9包郵」概念的網站，上面的產品更多的是以天貓淘寶為主，服務的屌絲使用者，追求的是人工砍價，絕對的歷史低價。

還有一種類型類似于惠惠購物助手，它其實與其它專門導購平臺有專門的頁面不同，它是以瀏覽器內置外掛程式的形式存在，也是以價格為導向，只不過它起到的最大功能是給使用者提供一個即時的比價系統， 讓使用者自己根據各個網站的價格來選擇到哪家購買。

這三類可以說是目前使用者使用最多也是最成功的導購類網站，其基本的體系都已經發展成熟。 一方面會類似于ZARA的導購，不是瘋狂的推銷，而是作為一種內容和選擇建議的提供者，另一方面是瞄準某一個定位，找到自己所擅長的領域，然後做到極致。 找到自己差異化的定位，然後做到極致，為使用者貢獻有價值的內容，這可以說是一個導購的生命線。 否則如果自己作為一個導購平臺，都不清楚自己要做什麼，使用者進去也難免一頭霧水，這樣的網站，更多的只能定義為是一個聯盟網站，而不能稱之為導購。

導購網站的發展未來

通過媒體爆出的各種資料，美麗說、蘑菇街和折800的流量和交易額在兩年來都在飆升。 從這一點我們可以看出，導購類網站在使用者層面有著很大的受眾市場。 但另一方面，從淘寶封殺，京東關閉CPS來看，綜合類購物平臺對於導購仍然是不太歡迎。 所以，目前國內的導購類網站正在處於一個「愛與恨」的糾結環境之中。

這裡可能有人要說，淘寶、京東可以封殺這些導購類網站，然後自己來做。 這其實就又陷入到最為傳統的問題，即「如果你的產品騰訊跟進，你怎麼辦?」 導購類網站能夠發展起來，原因主要體現在三個方面，首先互聯網原本就是一個唯快不破的領域，先進入者勢必會有其特有的優勢， 導購類網站先一步發現商機已經基本奠定了其固有的行業門檻，看美麗說、蘑菇街、折800、什麼值得買無不如是。

其次，一個最關鍵的問題是，導購是否能夠被自身運營所替代。 以線下為例，所有的服裝在出廠時都有其固定的產品編號，並且每個連鎖店面設計風格、款式擺放基本一樣，為什麼還要需要導購，同理對於線上而言，運營就相當於你的產品編號，你的店面設計，你的款式擺放， 這些在一定程度上可以減輕導購的壓力，但並不能從根本上替代。

最後，一個部分是否做出的東西能強過一個公司。 即便那些大平臺有各種技術、資源的綜合性優勢，但導購類網站一個公司的人數往往要超過這個部門人數的幾十倍，而且在專業上，這麼多人專注于一件事，產品體驗度和專業性一般情況下都會強過大平臺一個部門幾十人的產品。

上面的幾個原因也可以回答為什麼大的購物平臺屢屢封殺，但導購類網站反而越來越火。 導購類網站與自己細分人群的結合，勢必會做出一個屬於自己的市場。 所以非常同意之前看過一篇文章中一個創業者對於導購類網站的預測，導購類網站可能做不成一個巨型平臺，但產生幾個幾十億到百億美元市值的公司仍然不成問題。

不過如果想要達到這個標準，依舊需要兩個前提最起碼可以滿足一個，第一個前提是，大型購物平臺的觀念轉變，將自己所不擅長的領域以更開放的態度讓別人做，用淘寶自己的話來說，叫做「共建電商生態體系」。 畢竟啤酒廠的酒瓶和酒蓋不能總是自己製造，三星和蘋果的配件也都不全是用自己的零件。

第二個前提是，導購類網站依靠自己所積累到的使用者，脫離這些平臺的鉗制，自己做一個細分垂直的購物平臺。 我們可以看到，像美麗說、蘑菇街這樣，已經等不及平臺類網站觀念轉變，開始做自己的購物平臺，不過這種購物平臺，側重點還是以導購內容為驅動，根據它們對外公佈的資料，美麗說計畫在今年做到30億元的營業額， 而蘑菇街在2013年11月和12月，轉型僅僅兩個月其自身電商平臺「優店」成交額達到了1.2億元。 這樣發展下去，離上市之路就不算遠了。 做自有平臺還有一個好處是，有了忠實的使用者，自營的利潤一定會更高，而且也更加容易把生命線把握在自己身上。

後記：以上分析更多的還是基於購物類導購進行討論，其實在我們日常生活中，導購類網站可能會涉及到生活的方方面面，旅遊、美食甚至是新聞等等，各方面都會有導購網站的生存價值。 如今手機應用市場的發展，使用者更多「碎片化」的時間得到了充分利用，這其實對於説明使用者快速定位，快速選擇的導購類網站而言，有了更好的發展空間。