短視頻：站在移動行銷2.0的風口

文/大南

8月底至9月初，騰訊一年一度的智慧峰會召開，其中有一個主題「微視行銷起航」頗引起業界關注，也讓短視頻行銷這一新興領域進入大眾的視線。

相比于圖文和傳統長視頻等表現形式，短視頻算是「新生兒」。 但今年來，無論是小米手機、魅族、大眾汽車、春秋航空等品牌企業，還是像小蘋果、CF等活動的推廣，已經有越來越多的人注意到，微視這類短視頻在行銷方面的巨大價值。

在本質上，短視頻仍然是媒體，但是它又具有非常強的娛樂和社交效用，非常符合移動互聯網上碎片化、娛樂化的特點。 在傳統行銷「生硬、洗腦、單向」的特點已經讓人越來越厭倦時，具有「參與、互動、娛樂」特點的移動行銷方式已經開始上位。 如果說微博、微信等算是這種行銷方式的「1.0版本」，那麼短視頻則是「2.0版本」，這不僅與目前移動互聯網目標受眾年輕化的特點深為契合，而且品牌企業以照片、視頻和觀見詞等形式，將最核心、獨特的部分展現在人們面前， 讓使用者更為鮮活、生動、直觀地保存廣告記憶。 那麼，短視頻憑藉什麼能夠成為移動行銷的新寵兒，成為企業品牌行銷的主要手段之一？

一、參與感強

《參與感》是小米公司最近推出極為火爆的一本書，主要說的是小米公司的行銷要訣。 書中一直在強調的一個重點是：社會化行銷要讓使用者找到「參與感」。

傳統的網路廣告，主要以圖文和長視頻為載體。 在互聯網發展的早期，這些廣告曾經為企業的品牌宣傳立下汗馬功勞。 但是發展至今，這些表現形式因為屬於生硬的「單向推廣」，缺乏互動，已經讓成熟的使用者越來越厭倦，生命力不斷下滑。 這也是新一代，以UGC為核心的微博、微信等互動性更強的網路媒體成為網路廣告新陣地的主要原因。

和傳統的圖文和長視頻廣告相比，短視頻的時長更短，和拍攝品質相比，更加講究的是創意。 一段富有創意的短視頻，除了自身能夠吸引大量的流覽和傳播之外，更能夠引起使用者的爭相模仿，達到其他表現形式無法做到的效果。

因為視頻這一載體的特殊性，短視頻廣告的角色也突破了以往「企業」或者「代言人」等的桎梏，其既可以是企業，也可以是潮流的發起者、參與者，因此品牌的植入可以做到更加自然和隱性，也給企業留下了更大的發揮空間。 在形式、內容上，短視頻比傳統形式都更加鮮活生動，富有生命力。 在愈發年輕化的網路目標受眾中，這種新興的媒體形式更加具有吸引力，更容易取得他們的參與。

二、連線性強

社交媒體，本質核心是人與人之間的「連接」平臺。 這種連接，既可以是單向的，也可以是雙向的，這也是當年Twitter發明的「關注」動作被譽為二十一世紀互聯網最偉大發明的原因之一。

短視頻所體現的這種連接，一方面在於這種內容形式的突破。 品牌愛講故事，但卻忘了為什麼要講故事，是為了讓冷冰冰的牌子富有情緒，與消費者進行「人性化」交流，比起微博、微信的文字配套攻略，在短視頻更加視覺化的平臺能更好地實現品牌多維展示。 與此同時，短視頻作為具有強娛樂屬性的UGC平臺，其上的相關原創內容，品牌若能善加挖掘，便能輕而易舉地借力傳播。

另一方面，作為移動互聯網的新生兒，短視頻社區有一個巨大的優勢在於傳播力，在保持自身長處的同時，充分吸收了微博、微信、博客等其他媒體的特點，成為「集百家之長」的新興媒體。 以微視為例，除了自身平臺外，也充分打通了和微博、微信、QQ空間等其他社交媒體的通道，不同平臺之間的資訊可以自由的流動和傳播。 這個做法讓其不再成為一個資訊孤島，而是整個互聯和移動互聯網生態鏈的重要一環。 對企業來說，在實際操作過程中如果真的做出足夠有創意的案例，完全可以實現「單點投放、全網傳播」的效果。

三、氛圍好

一個平臺之所以成為平臺，實現自身的生態平衡和健康生長，使用者群體的數量和品質至關重要。 縱觀當年的新浪博客、微博，以及後來的微信，之所以能夠快速發展，從眾多競爭對手中脫穎而出，最主要的一點便是在早期拉攏了大量的明星使用者、優質使用者，並以種子期的這些使用者吸納更多的其他使用者加入，最後形成壓倒性的優勢。

短視頻在中國屬於新生事物，但已經可以看到騰訊、新浪等巨頭的影子，此外其他中小創業者的類似專案更是層出不窮。 目前，先入局者微視，已經聚集了大量的明星、紅人、公眾人物，憑藉這些群體巨大的影響力，又進一步拉攏了更多的基礎使用者加入，完成了早期的使用者積累。 一個獨特的「短視頻江湖」正在形成，平臺的氛圍和特色也逐漸確定，初步形成了完整的平臺生態。 一般來說，只要發展戰略不出大的差錯，平臺就會自發、迅猛的以指數增長，也讓這個平臺的行銷價值水漲船高。

當然，短視頻在中國的發展也不能說是暢通無阻，首先是基礎網路環境的建設中國不如美國。 其次，使用者的使用習慣也需要進一步的普及和引導。 再次，在產品形態上，如何做到足夠好、足夠有吸引力也是個關鍵。 可以預見的是，隨著我國3G/4G網路的進一步完善，移動通訊資費的下調，以及更多的年輕群體成為移動網路使用者的主流，短視頻這一新興事物也將站在新的風口上，而短視頻行銷相信也會成為每一位行銷人必須研究的課題。