西門子家電新媒體行銷的「穿越」之旅

當微博、開心網和博客等新媒體的影響力被認可後，HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/36119.html">新媒體行銷一時間火爆起來，越來越多的企業開始揮軍殺向新媒體行銷。 作為一名行銷人，體驗了新浪微博的「我乘高鐵下揚州」行銷後，又看到了西門子冰箱在新媒體上的一些傳播案例，感觸頗深。





　　西門子家電可以說是一個非常傳統的國外品牌，但最近一年多在新媒體行銷上的影響與日俱增。 去年，西門子冰箱成功打造了「新鮮生活」概念，並借助新媒體的火爆一舉成名。 今年，西門子冰箱針對「真空艙」冰箱的問世，策劃了一個「捕獲新鮮」話題行銷。 兩個成功的新媒體行銷案例，讓西門子在新行銷上經歷了一次「穿越」之旅。





　　傳統媒體到新媒體的穿越





　　西門子作為一家傳統的家電企業，其行銷一直是基於電視、報紙和雜誌等傳統媒體的行銷。 當大量廣告充斥使用者的視覺後，傳統媒體的行銷效果也大打折扣。 以電視媒體來說，很多人看到廣告就會立即換台，傳統媒體的傳播受到了局限。





　　此外，西門子家電的消費群體在20-40歲之間，這一群體目前都是忠實的線民。 從鎖定受眾目標，以及傳播效果上來看，新媒體是傳統企業的行銷首選陣營。 基於這樣的考慮，西門子去年針對冰箱產品線展開新媒體行銷的嘗試，在豆瓣網上發起了「冰箱貼神馬的最有愛了」活動，將西門子「新鮮生活」的理念傳播出去。





　　在活動設計上，西門子家電用了「曬冰箱貼」和「翻冰箱」兩個小活動，先以視覺衝擊力強、參與門檻較低、且與豆瓣文化結合最為緊密的「曬冰箱貼」活動開始，引發大範圍關注，再承接與西門子冰箱功能結合更為緊密的翻冰箱活動， 加深網友互動、形成固定粉絲群。 一內一外、一淺一深，逐漸將西門子冰箱的內涵呈現在網友眼前：西門子冰箱秉承的高科技，為使用者打造新鮮生活。





與此同時，西門子的「曬冰箱帖」活動還在一些人氣火爆的論壇和SNS網站運行。 借助「曬得冰箱帖」和「翻冰箱」兩個活動，西門子成功打開了新媒體行銷的潘朵拉魔盒，並實現了從傳統媒體行銷到新媒體行銷的穿越。





　　新媒體行銷「質」的穿越





　　有了第一次成功的嘗試後，西門子開始重視新媒體行銷。 由於家電產品中會有一些比較抽象的技術，普通使用者難以理解。 借助新媒體靈活的表現形式，可以將西門子家電的抽象技術用平民化視角傳遞給使用者。





　　今年5月，西門子推出真空零度保鮮冰箱，其亮點是使用了真空零度保鮮技術，通過在「零度」基礎上的「抽真空」，有效抑制細菌的繁殖，在低壓低氧的環境下延長食物的保質期，讓新鮮方式以二次方的速度升級。 如何把這一抽象的技術，傳遞給使用者無疑成為西門子在新媒體行銷道路上的一道難關。





　　為了將西門子真空零度保鮮冰箱的「真空零度保鮮技術」平民化，西門子通過兩種手段來進行：一是通過使用感受，讓使用者認識這種新潮的保鮮技術；二是通過「魚」這一實例元素拉近與消費者的距離並引發關注，所有設計緊密圍繞「新鮮」 這一主題。





　　在活動設計上，為了讓「真空零度保鮮技術」更易懂，由漫畫紅人胖兔子粥粥的漫畫「一條魚的新鮮之旅」，把這一抽象化的技術生動表現出來。 除漫畫外，西門子還專門拍攝了「天空飛魚」的病毒視頻。 借助漫畫、論壇話題、視頻等傳播手段，西門子將真空艙冰箱的抽象技術展現給受眾，西門子在新行銷水準也實現了「質」的穿越。 而豆瓣社區儼然成為西門子冰箱新媒體行銷的長期陣地。





　　4億線民，9億手機使用者，互聯網和移動互聯網讓以博客、SNS和微博為代表的新媒體具備了超強的影響力。 如同當年電視廣告被傳統企業追捧一樣，新媒體行銷自然成為了傳統企業的必修課。 不到兩年時間，西門子由一個新媒體行銷的門外漢，變身為一個專業的新媒體行銷者，這一轉變，或許只有用「穿越」形容最為恰當。