絲芙蘭首席行銷官口述：我是如何從0開始「數位化」一家傳統化妝品牌的？

仲介交易 SEO診斷 淘寶客 雲主機 技術大廳

i黑馬：化妝品零售商絲芙蘭被公認為數位行銷的典範，它成功地將數位行銷納入公司的整體戰略。 這項戰略的標誌之一，即絲芙蘭的CMO和CDO(首席數位官)由一人兼任。 朱莉•伯恩斯坦是絲芙蘭的首席行銷官和首席數位官。 在接受《哈佛商業評論》的採訪中，朱莉•伯恩斯坦將分享，自己如何領導絲芙蘭線上線下的發展。

Q：是什麼吸引你來到絲芙蘭?當時它的數位化組織架構是怎樣的?

伯恩斯坦：絲芙蘭一直是一個創新型的全球性企業，它做事特立獨行，正是這一點吸引了我加入。 絲芙蘭在販賣高檔化妝品的同時，允許消費者在一家實體店中體驗不同品牌，這一領域絲芙蘭是第一家。 1998年，該公司推出了它的網站，使得絲芙蘭成為早期涉足電子商務的公司。 我在2007年加入絲芙蘭，當時絲芙蘭顯然擁有成為世界級的品牌的要素，即願意承擔風險，敢於對顧客作出承諾，並擁有教育顧客的熱情。

Q：當你加入絲芙蘭的時候，公司具備哪些提高數位化創新程度的優勢?哪些任務優先度最高?

伯恩斯坦：我當時加入了絲芙蘭的時候，手機購物還聞所未聞，這在今天是不可想像的事。 從事電子商務的公司仍然在嘗試理清一些東西，而實體店還沒有開始嘗試新技術。 然而，基於我個人的經驗，我相信科技能使購物更有效率。 Sephora.com這個網站一開始的創建很大程度上是外包的，當我加入的時候，我們並沒有一個內部的技術開發團隊。 所以，我加入絲芙蘭時做的第一件事，就是建立內部的網站開發團隊。 這也是我給那些創建初期的數位化品牌的建議。

我意識到，我們需要一個更強大，更靈活的平臺，以推動未來的數位化發展。 我們尋找合適的人才，並在這條道路上不懈努力。 之後我們重新推出了該網站，此時它遠不止展示產品規格的平臺，或是一個購物車。 我們全新建立的網站使我顧客能夠獲得更優質的產品圖像，瞭解更全面的產品，並提供顧客互相交流的途徑。 我們不斷提高移動端和網站體驗，以保持競爭優勢，並基於資料分析調整戰略。 這樣看來，擁有一個內部的技術團隊至關重要。

Q：數位化往往是公司的瓶頸之一，你在加入絲芙蘭之後是如何解決問題的?

大概十年前，像Nordstrom這樣的公司還把他們的網站Nordstrom.com作為一項完全獨立的業務，這對公司的運營和文化影響巨大。 當時，網站在一個剛成立的公司裡擔當了重要的角色。 做到了這一點的公司如今有了更多的網上業務。 但終究這種結構不是以消費者為中心的。 如今數位化成為瓶頸正是傳統品牌附加數位化的結果。 但是我相信，如果你想要成為一個成功的零售商——或者是廣義上的商人——數位化一定要作為重中之重。

這並不容易，但是絲芙蘭早就開始行動，視數位化產品和商店中的實體產品同等重要。 這需要我們在思維上、組織結構上以及人事雇傭上的重大轉變。 因此，我們為成功做足了準備。 與此同時，我們試著像消費者一樣思考——我心目中的購物體驗是什麼樣的?什麼能使我體驗更佳?通過孩子與科技的互動，我們能否感知未來?然後，我們進行頭腦風暴，市場行銷人員及內部IT人員全部參與進來。 一個小組認為可能的事，另一個小組可能認為是天方夜譚。 不幸的是，在很多大企業，由於缺乏IT專業知識，一些好點子沒有機會開花結果。 我們很幸運，有這樣一位出色的技術總監，他熟知電子商務，並且強烈渴望將其與業務結合起來。 他背後也有強大的團隊支援。

當行業專家宣稱手機的最佳功用是內容引擎，而移動購物的騰飛仍需數年時間時，絲芙蘭便率先投入了移動購物這一事業。 我們是首批設立手機網站的企業。 在過去的三年裡，通過手機端的銷售額每年都會增加100%以上。 你需要合適的人才和恰當的投資來使商業預感成真。 對我們而言，我們的投資顯然得到了回報。

Q：您同時擔任了絲芙蘭的CMO和CDO。 這種雙重身份是否在反映在了您的團隊架構中?

伯恩斯坦：當然。 消費者經驗的增長和發展是互相關聯的。 一年多前，我們重新部署了傳統市場行銷團隊和數位化市場行銷團隊之間的結構，這看著簡單，但是任何一個經營著大公司的人都明白，這可不是一個小任務，它需要數月的計畫和執行。 坦白來講，我們現在仍處於重建階段，但是團隊已經基於獎勵機制和合作關係進行了重整。 通過合併團隊，我們通過各種管道獲得投資回報，提高效率，團隊變得更加強大。 此外我們變得更加敏捷——在這個時代，敏捷度尤為重要。 我堅信，市場行銷和數位化必將攜手共進，這就是未來的道路。

Q：最近，首席數位官變成一個時髦的名詞，你所擁有的雙重身份更是獨一無二。 在這些崗位的人要成功需要什麼特質?你如何處理好這種特殊身份?

伯恩斯坦：首席數位官是一個新詞，但它並非新概念。 首席數位官將數位化提升到了「首席」級別，使數位化事業在高管層中獲得更多支援，鼓勵管理層嘗試更多努力以及建立基礎設施。 我花了很多的時間思考如何平衡我的兩個角色，才能確保既提高商店人氣又打通電子商務管道，我還要考慮品牌整體形象和行銷策略。 一個充滿創意和分析能力的企業應同等支援電子商務和實體店。 很多時候，兩者之間是相關的，但我卻要以不同的身份管理團隊。 我給所有開公司的人提個建議：如果首席數位官和首席行銷官不是同一人的話，儘量使他們之間的聯繫更緊密。 這不光有利於公司運作，對最終效益也會有很大影響。

Q：還有哪些問題有待解決?你現在正面臨著什麼挑戰?

伯恩斯坦：總有一些沒有解決的事，和有待建立的業務，正因如此我的工作充滿吸引力。 說不定什麼時候就會出現另一個Pinterest或Instagram，滿足顧客渴望互聯的意願。 隨著下一代購物者長大，他們會有新的需求。 我們一直在評估新技術和新平臺。 我的孩子們就是我的目標客戶。 絲芙蘭的總部在三藩市，那裡人們的衣食住行通通數位化。 我們可以儘早測試產品，改善設計。 只有那些宣稱「移動購物不可能存在」的人，才會停止尋找下一個使用者接觸點。