新浪「龍淵」顛覆互聯網行銷

摘要： 查看最新行情 新浪發佈首款全媒體覆蓋廣告平臺龍淵 9月6日下午消息，2013 新浪 商業思想OpenDay今日在京舉行。 會議上，新浪首次發佈了互聯網全媒體覆蓋廣告平臺龍淵，以及全平臺內

查看最新行情  新浪發佈首款全媒體覆蓋廣告平臺「龍淵」

9月6日下午消息，「2013 新浪 商業思想OpenDay」今日在京舉行。 會議上，新浪首次發佈了互聯網全媒體覆蓋廣告平臺「龍淵」，以及全平臺內容行銷、台網聯動、微博精選、資料閉環等四大行銷解決方案，為互聯網行銷領域帶來全新思潮。

新浪「龍淵」顛覆互聯網行銷

在互聯網發展的大潮中，新浪作為領航者，以洞察使用者行為為根本，不斷變革與創新行銷方式。 依託新浪的海量使用者資源，並打破入口網站與社會化媒體、移動互聯網與PC端的行銷介質區隔，新浪于近日推出以更快速、更有效的方式建立品牌與使用者的多元關係的廣告平臺「龍淵」，這也是中國互聯網行業首次提出全媒體覆蓋廣告平臺概念， 這意味著新浪將重新定義互聯網行業行銷的未來。

在中國互聯網行銷的初期，入口網站首頁代表著互聯網行銷的入口，能夠吸引使用者「眼球」的位置就是企業爭奪的「行銷寶地」，獲得入口網站黃金資源成為數位行銷的重要工作，售賣方式主要以賣位置為主；隨著時間的推移， 互聯網行銷進入高速發展期，隨著使用者的上網行為趨於理性，售賣方式也開始轉變為按時段銷售和大事件行銷，以此來適應線民的習慣與需求；而隨著社會化媒體的出現，線民的閱讀習慣越來越趨向于碎片化， 如何實現覆蓋使用者的廣度與深度則成為考驗互聯網行銷的新課題。

此次推出的新浪覆蓋廣告平臺，依託新浪網與新浪微博覆蓋中國近八成線民的海量使用者的天然優勢，實現跨屏、跨產品線混平臺優質展示廣告，按獨立使用者控頻投放。 「跨屏」包括電腦螢幕及移動終端螢幕；「跨產品線」則指的是門戶、視頻、微博、移動端等四大產品線；投放系統基於 「UserID + CookieID + 使用者行為日誌」等多重定位的網路虛擬指紋識別技術進行使用者區分， 進而針對個體使用者做控頻投放。 同時新浪覆蓋廣告平臺全面接受協力廠商監測，確保推廣效果可被監控。 與傳統網路廣告投放相比，新浪覆蓋廣告平臺在無需制定廣告排期的情況下，只需要確定覆蓋的人數以及頻次和時間即可完成投放。

在覆蓋人群與使用者接收頻次等效果指標上，新浪此次推出的覆蓋廣告平臺借鑒了電視媒體的廣告售賣模式，但與其相比，新浪的覆蓋廣告平臺展現出更加強大的功能。 首先，互聯網使用者較電視媒體更加年輕化、更具消費力。 其次，互聯網的時效性遠遠強于電視媒體。 再次，互聯網重複頻次控制的準確性將使互聯網廣告達到最佳效果。 據相關資料顯示，39.7%的受眾認為廣告詞重複2~3次為最佳；新浪則可以通過技術手段在保證企業廣告展示的頻次數之外有效控制展示的「上限」，電視媒體則很難做到這一點。

覆蓋廣告平臺的名字為「龍淵」。 龍淵起意于中國春秋戰國時代之傳世名劍龍淵劍，代表誠信，新浪一直秉承誠信原則，有極強的媒體公信力；同時，龍淵還有龍隱于淵的深意，表示有價值的東西待被發掘，而作為門戶、社交、視頻一體的混合媒體平臺， 新浪所擁有的使用者覆蓋價值和大資料行銷價值亟待進一步被廣告主發掘。

四大行銷解決方案定義數位商業價值

在「2013新浪商業思想OpenDay」上，新浪北區銷售總經理周全表示，四大行銷解決方案的推出，將給廣告主帶來全新的行銷契機，商業生態鏈更加趨於完善。 據介紹，本次新浪發佈的四大行銷解決方案包括全平臺內容行銷、台網聯動、微博精選、資料閉環。

1. 全平臺內容行銷

新浪全平臺的內容行銷為互聯網媒體的行銷價值做出全新闡釋。 談及全平臺內容行銷，周全表示，全平臺內容行銷的兩大基礎是海量的深度使用者與優質的內容資產。 在此基礎上，形成以內容資產為核心，以使用者需求為導向，利用多種媒體形式與產品將品牌客戶的傳播訴求融入到與其定位和傳播相關的頻道、欄目、產品中去，通過內容把使用者與品牌客戶進行更深層次的綁定，從而實現全平臺的行銷傳播。

以新浪體育為例，新浪體育擁有市場上90%以上的優質體育賽事，眾多體育評論員也都聚集在新浪；同時新浪還將開設24小時體育直播台以及正在構建大型體育社區。 這些優質內容資產把把海量的深度使用者與品牌客戶連接起來，實現連接的介質則是資訊、社區、微博、賽事直播、賽事點播等優質內容資產。 在此基礎上，還可以利用這些優質資產為品牌客戶量身定做自製節目，實現覆蓋門戶+微博+視頻多平臺的內容行銷。 目前，新浪在體育和財經領域積累了大量的優質資產與海量的忠誠使用者，其全平臺內容的行銷價值正在日益凸顯。

2.台網聯動

台網聯動也是新浪四大行銷解決方案之一。 自《中國好聲音》等綜藝節目火爆開播以來，微博話題的提及量趨勢與電視節目收視率趨勢保持正相關，台網聯動成為社會化媒體發展的必然趨勢。 據尼爾森研究報告顯示，60%的電視觀眾在看節目時手邊都有智慧手機、iPad或筆記本電腦，而邊看電視邊發微博評論的人越來越多。 此外，78.57%的受調查使用者表示願意使用社會化媒體與好友同時觀看某個電視節目，並同步發表觀點。 隨著電視與網路平臺的互補價值不斷凸顯，「台網聯動」已成為網路媒體與傳統電視媒體走向融合的重要特徵；而微博話題討論量也催生電視收視率、電影票房的不斷走高。

針對這種趨勢，把廣告主的行銷訴求與熱門話題相結合，新浪順勢推出了台網聯動的行銷解決方案。 在2013年下半年，新浪將熱門電視節目設定為「熱門話題」，在PC端和移動端設置話題入口，吸引網友進入「熱門話題頁」，引發網友分享與互動，進一步放大冠名電視節目的企業行銷權益；此外，節目直播的同時， 新浪會同步在資訊流中對節目話題進行話題推薦，保證該時間段內的展現機會，再次加強企業推廣效果； 通過使用者獲取資訊的核心區域-資訊流與話題榜的推薦，將話題的熱度最大化，以達到提升品牌知名度的目的。

3.微博精選

繼針對中小廣告主的資訊流廣告取得不錯成績後，新浪又全新推出「微博精選」，旨在説明品牌客戶進行更精准的資訊觸達，這是資訊流廣告首次向品牌廣告客戶開放。 微博精選除了向品牌使用者的粉絲投放外，還通過資料採礦分析向與品牌使用者曾經發生過互動行為的粉絲進行投放，不但提升了投放的精准性，也避免了對使用者的騷擾。

值得一提的是，微博精選還將打破傳統廣告CPM售賣方式，採取CPTA(每個目標使用者到達一次的成本)模式進行售賣，這種售賣方式按照廣告資訊的「觸達」進行收費，將給社交廣告帶來「精准」革命。 而且在投放形式上，除了傳統的文字、圖片形式外，還有6秒視頻等富媒體形態展現。

4.資料閉環

在資料整合領域，新浪的行銷價值更是不容小覷。 新浪微博作為國內最大的社會化媒體平臺，擁有的不僅是使用者的社交關系和興趣圖譜，還有海量的使用者行為和偏好資料。 新浪與阿裡集團建立戰略合作後，將可以把使用者的流覽行為、社交資料、興趣圖譜、購物行為進行打通，通過對資料的挖掘，建立起完整的行銷分析體系，進一步描繪互聯網使用者的行銷形象，將資料回饋給生態鏈上的相關合作夥伴，優化企業行銷決策 ，提升企業推廣效率。

新浪通過此次商業思想OpenDay的交流，圍繞「1+4」(一個核心廣告平臺，四個行銷解決方案)向外界傳遞出新浪的互聯網行銷趨勢，新浪將依託其「門戶+微博」雙平臺優勢及其多終端優勢，為行銷界帶來一場新的革命， 並重新定義媒體價值。