新浪整合分眾：有斷層的網路整合行銷傳播體系

sina收購分眾

新浪和分眾傳媒集團今天宣佈雙方達成協議，新浪將合併分眾旗下的戶外數位廣告業務。 根據協定，新浪將增發4700萬普通股用於購買分眾傳媒旗下的分眾樓宇電視，框架廣告以及賣場廣告等業務相關的資產。 分眾傳媒將保留其互聯廣告業務，影院廣告業務以及傳統戶外看板業務。

曹國偉表示：「這一合併的目的是為了整合中國最有實力的兩大新媒體廣告平臺，從而為我們的客戶提供更為有效的整合行銷服務。 我們相信本次交易將大大加強我們媒體的覆蓋率和影響力，使我們成為中國廣告市場不可或缺的新媒體平臺。

譚智表示：「在過去的幾年裡，我們建立起來了中國最大最有影響力的戶外數位廣告網路，每天覆蓋1.5億城市主流消費人群。 今天我們跟新浪的合併將使我們各自的優勢得到充分發揮，從而更好地服務于我們的廣告客戶，提升我們在中國新媒體行銷市場的競爭力。 」

sina整合分眾：網路整合行銷傳播存在斷層

分眾旗下的分眾樓宇電視，框架廣告以及賣場廣告等廣告載體都屬於生活軌跡型傳播媒體，生活軌跡型傳播媒體的重要特點就是資訊告知，所謂告知就是只是告訴消費者一條資訊，就資訊傳播的濃度和深度而言未能實現品牌說服。 由於受眾與媒體的接觸只是「時間碎片」或者「空間碎片」接觸，因此這種「萍水相逢」式的資訊接觸對於品牌的整合行銷傳播體系來說只是實現了引起注意，如果有更進一步的需求，那也就只有到激發興趣。

sina網站是一個入口網站，入口網站的有點是再資訊傳播的深度、速度、廣度等方面有優勢，能夠第一時間為使用者提供深度全面的相關資訊；而且作為三大入口網站之一，新浪網有龐大的相對固定的受眾群體。 但是曹國偉覺得「整合將為我們的客戶提供更為有效的整合行銷服務。 」我是持懷疑態度的。

在網路時代，傳統整合行銷傳播發展到了網路整合行銷傳播階段，（曹芳華：《網路為王：網路時代的品牌建設策略》一書），網路整合行銷傳播：以品牌策略為導向，以創意為核心，整合所有品牌與受眾的接觸點，通過接觸點進行品牌告知， 引起受眾的興趣，基於消費者AISAS（Attention 注意--Interest興趣 --Search 搜索-- Action 行動-- Share 分享）行為模式，實現碎片化受眾的網路聚合， 通過品牌行銷網路平臺聚合傳播效果實現品牌理念和品牌資訊的深度傳播。

在網路媒介大力發展和普及的大背景下，網路媒體在人們資訊獲取中的比重日益加大，消費者的行為模式由AIDMA到AISAS的轉變。 基於網路背景下消費者行為模式的變化，電通公司對作為行銷基礎的消費者行為模式進行了重構。

基於網路時代市場特徵而重構的AISAS（Attention注意、Interest興趣、Search搜索 、Action行動、Share 分享）模式，則將消費者在注意商品並產生興趣之後的資訊搜集（Search）， 以及產生購買行動之後的資訊分享（Share），作為兩個重要環節來考量，這兩個環節都離不開消費者對互聯網（包括無線互聯網）的應用。

Attention引起注意：消費者通過電視、報紙、雜誌、戶外、互聯網等媒體或者通過終端傳播、口碑傳播等方式接觸產品資訊。 通過全方位的傳播引起潛在消費者的注意，也實現普通大眾與潛在消費者的分流。

Interest激發興趣：在引起注意的前提下，普通大眾對品牌行銷傳播資訊的接觸「點到為止」，而品牌真正的潛在消費者的興趣將被激發，在告知的基礎上產生進一步瞭解品牌資訊的需求，從而捲入品牌行銷傳播。

Search執行搜索：在告知的基礎上對品牌資訊產生興趣，因此開始進一步收集更多的品牌相關資訊，此時網路搜尋引擎是其獲取更多品牌資訊的理想選擇。 通過執行搜索，實現受眾的網路行銷平臺聚合，實現受眾對品牌行銷傳播進一步捲入。

Action產生行動：通過網路平臺，消費者參與行銷傳播活動的互動，瞭解更為全面的關於企業、產品、服務的資訊，以及對相關資訊進行橫向比較。 在此基礎上消費者可能執行電話諮詢、線上諮詢、達成網路交易、傳統交易等行動。

Share 擴散分享：Web2.0帶來了傳統媒體無可取代的全新傳播理念——以受眾為主體的傳播——受眾不僅可以通過網路主動獲取資訊，還可以作為發佈資訊的主體，與更多的消費者分享資訊。 在AISAS行為模式的每一個環節，消費者都可能產生獨特的品牌體驗，因此在擴散分享環節，消費者通過網路媒體、口碑傳播等方式實現品牌體驗的分享擴散。

那麼曹芳華個人覺得誰會是分眾較好的歸宿呢？

1、搜尋引擎，百度以及google，特別是百度，最近百度正在為「競價排行」搞得灰頭土臉的，整合分眾將會是其新業務模式的出口，百度與分眾的整合，完全可以打造成為中國最具競爭力的網路整合行銷傳播服務提供者。 再AISAS的各個環節，為客戶提供全面的行銷解決方案。

2、為什麼不是中國移動？ 我和朋友說出這句話的時候，朋友說我瘋了，其實沒有瘋。 139郵箱的大力推廣是中國移動轉戰互聯網領域的重要一步，而飛信業務是中國移動實現移動網路與互聯網整合的一個重要通道。 所以我們可以想像中國移動大力發展互聯網業務的野心，特別是3G開通之後，手機將成為一個重要的網路接入埠。

因此如果分眾聯手中國移動，那麼再分眾傳媒實現品牌告知，引起受眾注意，激發受眾興趣的基礎上，受眾可以根據分眾終端的二維碼，便捷地接入網路，進一步瞭解感興趣的品牌資訊。

3、中國電信其實也是不錯的，只是可能有心無力，收購聯通CDMA已經失血過度，但是隨著189業務的啟動，以及明年可能拿到的3G拍照，如果中國電信聯合分眾傳媒，很可能成為新中國電信抗擊中國移動的有力支點。

總結

網路整合行銷傳播（EIMC）：以品牌核心價值觀為核心、以品牌策略為導向，線上線下相結合，在消費者的每一個接觸點進行品牌傳播，形成多維度的跨媒體行銷傳播體系，通過行銷傳播即時網頁聚合傳播效果和深度演繹品牌內涵。

在網路整合行銷傳播體系中，傳統大眾媒體和生活軌跡型新媒體（分眾電視、運動電視、戶外廣告等等）是品牌行銷傳播的埠，網路平臺是品牌理念深度演繹和受眾全面捲入品牌運動的核心平臺。

所以曹芳華本人並不覺的sina是分眾最好的歸宿。

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曹芳華:

ＭＳＮ:fanghuacao@hotmail.com

郵箱：fanghuacao@gmail.com

福州大學汽車設計製造專業本科畢業；廈門大學新聞傳播學院廣告系碩士研究生；2008艾瑞最佳新行銷專家；致力於互動行銷、網路整合行銷傳播實戰研究。 現服役于安瑞索思（中國）有限公司；