新浪行銷突圍：拍首部自製劇《杜拉拉升職記》

「《杜拉拉升職記》不僅是一個職場故事，還是一個年度行銷故事。 」在新浪攜手麗新傳媒共創的首部自製劇 《杜拉拉升職記》和套拍微電影《愛在四季》的開機發佈會上，主持人如此說。 新浪開始利用社交網和流覽量，探求新的盈利模式。

自製劇的戰場突圍

在電視劇版權購買的高價壓力下，各大視頻網站紛紛轉戰自製劇。 縱觀視頻業的發展，各個網站都有獨特的優勢：百度(微博)有強大的搜索後盾；搜狐有娛樂基礎和獨播劇優勢；新浪有新聞和微博。 新浪網視頻頻道總監于超表示，要「結合新浪自身的優點」，確立以「發展短視頻為主的微視頻戰略」，其中「自製專案是微視頻戰略很重要的部分」。

視頻的戰爭，說到底還是人氣和內容的戰爭。 《杜拉拉升職記》每集時長12分鐘，力圖爭取使用者的碎片化時間。 新浪選擇已有知名度的「杜拉拉」，更容易引起關注，短視頻的主要受眾為職場白領，職場題材更易被接受。 再加上新浪微博平臺的優勢，將社交和視頻相結合可為聚集人氣提供極好的途徑。

微電影的大效益

在國內四大入口網站中，雖然新浪擁有更勝一籌的內容，盈利能力卻有些落後。 究其原因，騰訊、搜狐、網易都有暴利的遊戲產業，而新浪在優質的內容和平臺開發中卻很難找到盈利點。 在微博平臺的影響力和關注度日益擴大的基礎上，新浪也開始嘗試新的行銷模式。 從去年開始，新浪開始推出微視頻戰略，深層挖掘其行銷價值。

此次套拍微電影《愛在四季》，利用內容關聯優勢植入某乳業品牌廣告，這也是目前微電影的普遍盈利模式。 相比于電視臺的廣告投入，微電影節約了大量成本，充足的預算使內容製作更為精良，時間能延長到三分鐘左右。 新浪銷售策略中心總監艾勇認為，對於新浪來說，「實際的好處無非就是在內容的製作和傳播兩方面產生收入」，微博將是微電影投放的最好管道，通過媒體的推薦和使用者的自主傳播，企業的廣告效果會很理想。 據悉，新浪今年計畫投拍100部微電影，將會通過廣告贊助、廣告植入以及對外售賣變現。

分析人士認為，微視頻在社交媒體爆發是必然的，其廣告形式也會變化。 隨著vast2.0體系的建立(視頻平臺的智慧優化廣告體系)，後臺在廣告庫中推選競價高的廣告，展現給使用者。 這將是效果廣告的未來，但是目前微電影仍是一項實踐中的業務。 有業界人士稱，新浪在短期內實現在視頻業的突圍尚有困難，要看新浪能否在新聞和微博雙平臺下，將微視頻的行銷效果最大化。

行銷產業鏈的形成

值得注意的是，此次新浪自製劇還請到《失戀33天》和《北京愛情故事》的行銷團隊配合全程推廣。 前者在製作長播劇方面有豐富的經驗，後者則在電視劇的網路推廣上非常成功。 這意味著微電影的行銷模式將會影響到上游和下游的產業鏈，通過連帶效應，為整個影視行業帶來新的機遇。 艾勇提出，今後微博上的網路視頻將會通過社交網同電視、其他網站進行互動式傳播。 未來網路視頻業的發展也許會促進一個大媒體圈的產生。