康盛創想李明順：07年是社區行銷「實施探索年」

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康盛創想（Comsenz）副總李明順

艾瑞網：Web 2.0時代，新興的網路社區逐漸顯示出強大的行銷功能，您認為07年社區行銷將呈現什麼樣的發展趨勢？

李明順：在我看來，2007年對社區行銷來說，是一個實施探索年。 一方面在實施，另一方面也需要繼續探索。 首先，我認為企業（尤其是品牌公司）在今年肯定會實施越來越多基於互聯網社區的行銷，隨著08奧運的即將到來，大家都會尋求展示品牌的空間，此時，行銷潛力非常大的網路社區（BBS、Blog）無疑有最廣闊的發揮空間。

其次，之所以我講還要探索，是因為社區行銷在價值認可度、商業操作模式、跟蹤測量方法、市場價格體系、專業行銷人才等方面，都存在著需要發展的空間，現在的狀況還不盡完善。 但是，有一點是可以肯定的，大家都會去行動，「摸著石頭過河」，不會因為某些環節上的不盡完善而放棄對社區行銷的嘗試。 這也是我為什麼講07年是「實施探索年」，而不是「探索實施年」的原因，實施在前，探索是伴隨著實施而展開的。

需要補充交待的是，我認為在中國，除了新興的網路社區（如交友、SNS、視頻社區）之外，更為重要而普遍的社區是大量的數十萬的專業論壇（BBS），以及眾多網站啟動的博客（Blog）社區服務。 尤其是論壇BBS，在中國存在了10多年，據CNNIC統計，43.2%的中國線民經常使用論壇/BBS/討論群組，應用普及度超過即時通訊，僅次於Email.

前段時間，《華爾街日報》一篇報導就指出，BBS仍然主導著中國互聯網的社區應用，數量非常多，分佈非常分散。 這是與美國等其它國家在互聯網社區發展方面不一樣的地方。 所以，在社區BBS行銷方面，我期待也相信，2007年市場一定會有更多的表現。

艾瑞網：目前國內基於社區的行銷手段有哪些？ 07年社區行銷將為行銷人員帶來哪些新策略？

李明順：據我瞭解，目前國內在網路社區內展開的行銷行為，主要包括創意互動事件行銷、普通品牌廣告、搜尋引擎廣告（Google Adsense、百度主題廣告等）、效果聯盟推廣、帖子行銷等。 但是，這些行銷活動大多數都僅僅把社區當作一個普通的媒介，很多行銷行為與社區特性之間的黏著度還不夠高。 在這其中，暫時結合社區特性較好的是行銷類型是創意互動事件和帖子行銷。

至於說2007年社區行銷能為行銷人員帶來哪些新策略，我認為，一個必然的實施探索方向就是，規模化地挖掘社區的整體特性，然後再精准實施行銷。 比如，在社區BBS內實施定向的口碑行銷，抓住特定線民的特定口吻與之展開互動，就是互動行銷人員可以去嘗試的。

對於互動行銷人員來說，自身更多地接觸社區、嘗試以一個普通社區會員的心態去瞭解消費者也是非常重要的。 社區行銷強調的是參與性，它的實施方法與傳統的行銷推廣「自上而下」不一樣，社區行銷效果的形成是自下而上的，所以需要把握互動行銷中的每一個細節。

艾瑞網：有人說目前以廣告為核心的社區行銷贏利模式，會遇到信任度不夠的根本難題。 您怎麼看待信任對社區行銷的重要性？

李明順：信任是創建有效的社區行銷的重要基礎之一。 在講述信任與社區行銷之間的關係之前，我想簡單談一下我對社區的定義理解。 我認為，社區是指在一定時空內有著共同志趣或目的的一群人，所形成的一定的相對穩定的社會關係。 至於網路社區，只是說明社區的介質空間是互聯網，其它的本質內涵沒有變化。 無論是論壇BBS、博客空間，還是新型的SNS、交友、視頻等社區，之所以叫做社區，肯定代表著其中有部分人在其中建立了一定的相對穩定的社區關係了。

此時，每個人對其中一件事物的判斷已不再是一個人的判斷，而是群體智慧的判斷。 所以，想要展開社區行銷的話，我認為企業首先必須真誠地面對社區中的會員，對自己的介紹、對商品或服務的描述，不能有任何誇大或虛假描述的成分。 否則，很容易被群體智慧揭穿，也容易與這個社區群體形成對立緊張的氣氛。 此時，本來所期望在社區行銷中獲得的「一傳十，十傳百，百傳千千萬」良好口碑效果，反而會事與願違。

因為社區行銷是具有正回饋迴圈和雪球效應的，所以，社區行銷從策劃開始，企業和行銷者就要保持一個真誠的精神，從而才能建立真正的與網路社區會員（消費者以及潛在消費者）之間的信任，最終實現一個成功的社區行銷。

艾瑞網：據瞭解，利益共用廣告是MySpace的盈利之道，國內這種模式行得通嗎？ 據日前來自商業週刊的新聞：MySpace盈利與使用者黏性犯沖而陷入困境。 您認為國內社區行銷如何處理盈利與使用者黏性之間的矛盾？

李明順：類似Google AdSense的利益共用廣告模式，已經在國內許多大中小社區網站中實施了。 所以，證明這種模式還是有它存在的理由和價值的。 但同時，我認為目前已存在的大多數利益共用廣告供應商還不能充分體現社區的價值，不能成為社區網站的最佳商業盈利之道。

首先，Google AdSense是Google結合自身搜尋引擎屬性特徵而延伸出來的行銷服務，是最符合Google自身的標準化商業模式，而非是為社區商業模式所定制的行銷平臺，所以，它存在著先天的偏向性， 不能完全地挖掘出社區的特質。

其次，退一步來說，Google最強的搜索能力也只是體現在網頁搜索上，而非是社區搜索，Google Adsense在社區內的匹配度與網頁上的匹配度相比，相對而言也弱一些，所以不能最有效地體現社區的價值。

上述兩個看法也許對於Google Adsense已經非常苛刻了，事實上，類似Google Adsense模式的其它利益共用廣告供應商，大多數在上下文廣告方面的匹配度還不如Google， 在廣告利益分成中給予社區網站的收益分配還更少。

所以，網路社區行銷行業在嘗試利益共用廣告模式時，有機會去實施探索一種比現有模式更佳的社區行銷平臺，從而充分挖掘社區行銷的特質，體現社區網站的價值。 相應地，這也為企業廣告主在開展社區行銷時，提供更大的實施空間，給予更有效的行銷回報。

您提到的報導說，社區網站MySpace在選擇Google Adsense模式實施盈利過程中，與使用者黏性犯沖而陷入困境。 這也許正是我剛才所說的原因所造成的，Google Adsense模式是為Google網頁搜索而存在的，而不是為MySpace社區特性所定制的。

對於國內社區行銷如何處理盈利與使用者黏性之間的矛盾，我認為至少有以下三點需要強調的：

第一，社區行銷必須實現最大化的精准和定向性，向線民推薦其迫切所需（或潛在所需）的商品或服務內容，這樣才能讓線民感覺推薦的商品或服務不是完全多餘的，有著一定的價值；

第二，社區行銷不等於推銷廣告，社區行銷內容在精准匹配高的基礎上，還要注意真實和趣味性，從而調動社區線民的關注度和好感，積極地討論相關的商品或服務，並傳達給更多的人。 相反意思則是，社區行銷內容不能具有強迫性，最大化地避免阻礙社區會員原有的閱讀習慣和交流感受。 簡單的一種做法是，在實施行銷時給予會員一些實實在在的好處和獎品，往往能起到較大的收益；

第三，社區行銷一定要充分做好與社區「意見領袖」之間的關係。 社區意見領袖一般是指社區管理員、論壇版主、論壇明星會員、部落客、社區群主贊助者。 一般而言，這些人對於社區內其他線民有著較強的影響力和號召力，加強與這些意見領袖之間的溝通，爭取他們對行銷商品或服務的認同和好感，能起到事半功倍的行銷效果，也能保證社區會員的黏性。

艾瑞網：康盛在社區運作方面有非常成功的經驗，也請為廣大站長分享下如何經營社區及可挖掘的一些贏利模式。

李明順：從2005年12月Comsenz（康盛創想）實施Discuz！ 論壇軟體開源免費計畫以來，就重新對公司進行了新的定位，從一個社區軟體供應商轉變為了一個社區軟體及服務提供者。 而在服務方面，除了傳統的技術服務之外，新增的一些服務範圍中，就包括了如何説明社區站長經營、收益，實現盈利和賺錢的服務專案。

從2005年到現在，我們通過實施第一屆、第二屆《中國互聯網社區發展狀況調查》，與廣告主、行銷業界、協力廠商分析機構座談，社區論壇測試行銷等活動，在社區行銷方面也積累了一定的一線資料和實踐經驗。

2006年的資料統計顯示，在數十萬社區網站中，27.7%的社區網站從未展開任何形式的社區行銷，在總體樣本中，佔有的比例最高。 而大多數社區網站，所選擇的社區行銷形式也很單一，幾乎都是搜尋引擎及效果聯盟推廣。

其實，對於社區行銷而言，大多數的業內人士都意識到，口碑行銷是社區最富效果和想像力的行銷傳播方式。 市場研究公司Jupiter Research的一個調查就顯示：77%的線民線上採購商品前，會參考網上其他人所寫的產品評價；超過90%的大公司相信，使用者推薦和線民意見在影響使用者是否購買的決定性因素中是非常重要的。

這就給了我們更大的可嘗試的空間，我們希望能夠在2007年，與廣大社區經營者一起，選擇包括「口碑行銷」在內的各種嶄新的行銷方法和服務模式去體現社區價值，對價值變現。

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康盛創想（Comsenz）是中國最大的互聯網社區軟體及服務商。 經營社區論壇軟體Discuz！ 、社區個人空間系統（即博客系統）X-Space以及社區門戶聚合系統SupeSite，有近40萬獨立社區網站採用Comsenz提供的社區軟體及技術搭建網路社區平臺。