光棍節一夜吸金52億元 電商大戰觸發造節行銷

「光棍節一個人逛商場太無趣，再加上喜歡‘光棍節’話題的群體跟網購族的重合度很高，因此，淘寶決定把促銷日放在光棍節這一天。 」據阿裡巴巴集團公關負責人稱，2011年11月11日，這個在網路間被戲稱為「世紀光棍節」的日子能夠成為淘寶網購的促銷日，期間經過了公司細心的調研。

事實是，「光棍節」確實沒有令淘寶失望。 根據淘寶商城官方的最終資料顯示，「光棍節」期間該公司的訂單數突破2000萬單，「支付寶」交易額突破了33.6億——是去年同日交易量的近4倍。 而淘寶網、淘寶商城「支付寶」交易的總額則更是突破52億——這個數位幾乎相當於「購物天堂」香港6天的零售總額。

「行銷實質上打的就是心理戰術，如何調動消費者的購買欲望並讓其轉化為購買行為是行銷管理的一個重要目的。 ‘世紀光棍節’電商行銷大獲成功的原因就在於，它們很好地抓住了消費者的心理。 」資深互聯網人士、Hishop分析師表示。

電商集體引爆行銷大戰

「去年光棍節的大促，一個‘客服’要對付1000個買家。 所以，這一次，我們從市場部、技術部等部門抽調了50多人加入客服，總客服人員達150人，24小時輪流值守。 」淘寶知名女裝店鋪七格格CEO曹青告訴記者，為了趕上2011年的世紀光棍節大促銷，公司準備了300多款女裝，「根據平時一次‘聚划算’一天能賣出上萬件來計算，光棍節當天，有150萬到200萬的買家光顧。 」

據介紹，由於攤子實在大，上述公司的客服中心和物流中心1000平方米的大通間裡，自一個多月前就已經展開了「大戰」的架勢。 不但辦公室裡擺上了一箱箱為員工補充體力的牛奶和飲料，會議室也鋪上了簇新的地墊和被褥，被改成了臨時寢室。

「原本倉庫只有50萬件貨品，為了這次大促銷，一個多月前就開始囤貨了，且所有貨品總共又增加了15萬件，原先1000多個貨架增加到1500多個。 」該公司物流總監熊為兵坦言。

事實上，上述賣家只是眾多忙碌淘寶賣家裡的一個，而他們的「嚴陣以待」最終也得到了電腦前無數「光棍」的力挺。 在11月11日淩晨起始的8分鐘裡，淘寶商城支付寶的交易額就突破了1億元;20分鐘後，這個數位翻番，達到2億元;而1小時後，交易額刷新到了4.39億元......

縱觀整個電商行業，從10月底到現在，幾乎整個行業就都已經淹沒在「光棍節」的行銷大潮中了。 10月24日，騰訊旗下的拍拍網率先拉開了促銷大潮的序幕，5天的銷售額共計突破7.18億元，同比增幅超過300%。 進入11月，京東、蘇甯易購、當當、百度樂酷天、國美(微博)網上商城等也紛紛加入這場行銷大戰。

據國美網上商城企劃部部長於良釧透露，11月11日當天，全品類銷售額比上月同期超5倍增長。 而京東商城資料則顯示，該商城日訂單量超過了40萬單，同比增長超過290%。

天時、地利、人和造就銷售神話

「最初的動機是看到普通商場都有十一黃金周之類的促銷時段，我們就想，網上也可以搞一個。 」阿裡巴巴集團公關負責人表示，相對於傳統節日，「光棍節」更富有草根娛樂精神和互聯網時代特色，所以，更受線民的追捧。

追溯網商光棍節的促銷歷史，2009年11月11日，淘寶商城初次開機光棍節的行銷。 27個品牌集體進行五折促銷，僅傑克·鐘斯一家店的單日銷售額就超過了500萬元;2010年，淘寶商城提前三個月砸下2億元做光棍節行銷推廣，網路、電視、報紙、手機、戶外廣告無一遺漏，促使去年的光棍節業績實現了幾何倍數的增長， 一天銷售額達9.36億元。

而到了今年的世紀光棍節，即便淘寶商場沒有花大力氣刻意宣傳，卻依然取得了令人震撼的銷售成績：其一天支付寶交易額突破33.6億，將近去年的4倍。

究竟是什麼造就了這樣的銷售神話?對此，陶然認為，分別是難得一遇的世紀光棍節的‘天時’，各家網商抓住節日促銷的‘地利’，和今年電子商務爆發的‘人和’，共同作用而成的。 資料顯示，今年第二季度中國B2C市場交易規模達到了542.6億，同比增長172.6%。

不過，在淘寶商城大賣家韓都衣舍CEO趙迎光看來，促成震撼銷售額的原因不僅僅是光棍節這個噱頭，還有一個原因是因為11月11日正好踩到了一個商業規律的節拍上。 「11月11日臨近年底，很多商家要趕在這段時間完成銷售額，而且一年中積壓在倉庫的商品要趕著清倉，如能在一天內解決這些問題，哪怕少賺點錢也樂意幹。 」趙迎光表示。

這種觀點得到了許多電商賣家的認同。 杭州千袋貿易有限公司董事長嚴龍智告訴記者：「5折銷售，幾乎沒利潤可言，但即使虧錢也要做!」 嚴龍智稱，目前公司的年銷售額約500萬(不包括公休日)，而光棍節一天就可能完成一年的銷量，這對他來說是個巨大的誘惑。 「賺到了吆喝，也能最大限度地拉回老顧客。 」

或觸發「造節」行銷熱潮

談及為這場行銷大戰畫上圓滿句號的消費者心理，趙迎光認為，消費是可以被刺激的，消費者是可以被引導的。 低價本身具有巨大的誘惑力，當讓消費者感到物超所值，消費欲望就會猛然膨脹。 越來越多的電商已經抓住了進行病毒式行銷的關鍵因素。

只是，對於「光棍節」這個並不是傳統意義上真正的「節日」何以造成這樣的影響?四川大學社會學系主任陳昌文教授則認為，在個性獨立的時代，中國缺乏一個讓個人狂歡的節日，是光棍節應運而生，並從幕後走到了台前的原因。 對此，陳昌文還提出了一個問題，城市供年輕人娛樂交友的公共空間太少，他們被封鎖在電腦上，在網上購物也就成了其主要樂趣。 「

正是這樣的社會現狀，造就了電商世紀光棍節行銷計畫的空前勝利。 而這也直接加速了「造節」行銷的趨勢。 「耶誕節、情人節這些西方節日，還不是因為商家的氛圍營造才越來越得到推廣?」 一位不願透露姓名的資深電商人士對 《每日經濟新聞》記者表示，「造節」的背後是商家的逐利之爭，而眼下這種逐利所帶來的「甜頭」也將更令「造節行銷」成為一種必然。

「女人節、男人節、兒子節、女兒節...... 只要有個說法，就可以做行銷。 」行銷專家陳亮對記者表示，「造節行銷」未來或越來越普遍。

不過，對此，雖然此番許多電商企業、商家都借助世紀光棍節「火」了一把，但業內對這樣紮堆促銷的方式還存在異議。 比如同樣推出了促銷活動的當當網CEO李國慶(微博)就公開表示，「一天之內搶錢，不聰明!」

「從行銷資源和物流能力來看，電商企業紮堆促銷不明智的原因在於，分散了消費者的注意力，讓廠商疲於奔命，也給物流造成壓力。 」資深電商人士告訴記者，理想的狀態是，各家電商企業「錯峰」促銷，這樣既可以讓供應商從容制定供貨計畫，也可以讓消費者始終有實惠貨可買。