小題也可大作——專題網站在企業行銷中的應用

企業網站是企業的「門面」，其作用在於展示企業形象，與目標客戶進行互動。 然而，企業網站受到欄目規劃、介面設計、功能結構等局限，難以根據企業各階段的行銷策略進行配合，進行個人化定制。 在此情況下，企業專題網站應運而生。

與入口網站的專題不同，企業的專題網站有其商業目標。 企業專題網站不僅是為了吸引大眾眼球，更需要提升企業的知名度和美譽度，提升產品銷量，達到其行銷目的。 一般來說，企業專題網站有以下兩種類型：

1）即時網頁。 即圍繞某項市場推廣活動而建立的專題網站。 其目的在於通過活動的推廣，帶動產品銷量的提升。 如美的巧廚娘專題網站(HTTP://www.midea.com.cn/midea2005/cookoff/)就是圍繞美的贊助的中央電視臺「巧廚娘」大賽而推出的。

2）產品網站。 即圍繞某種產品而建立的專題網站。 通過對產品特性的全面推介，給予消費者更深入的認知。 如諾基亞、摩托羅拉等產品，在新產品上市時，往往都會推出配套的產品專題網站，讓消費者可以在第一時間瞭解新產品的特性。

一、企業專題網站的特點
1、主題鮮明，目的明確。 專題網站一定是「因題而設」，因此在網站中必須鮮明地突出主題，與主題活動密切相關。

2、小巧靈活，形式多樣。 拋開了企業網站的束縛，專題網站可以充分地體現個人化和創意，圍繞該專題活動，在表達的形式上和互動功能上更豐富，視頻、動畫等多媒體元件的充分應用，可以吸引更多的眼球，吸引使用者參與。

3、時效性強，更新快。 由於專題網站是為某一活動或某一產品而設，當活動結束或產品推廣期結束時，該專題網站所承擔的任務就完成了，新一輪的專題粉墨登場。 不斷更新的網站專題，能夠給客戶帶來源源不絕的新鮮感和親和力。 反之，則讓客戶感覺企業的變化太少，缺乏生命力。

4、可單獨進行推廣。 由於專題網站相對獨立，可單獨進行網路傳播。 通過專題網站與企業網站的連結，以點帶面，為企業網站提升流覽量。

二、企業專題網站的作用
1、推動企業市場推廣活動
專題網站的表現形式多樣，內容豐富，成本較低，已成為企業市場推廣活動必不可少的傳播載體。 通過專題網站的推廣，能在最短的時間內為企業市場活動聚集人氣，提升使用者的參與度。
典型的例子如蒙牛贊助的《超級女聲》比賽，通過網路的傳播，為該比賽的迅速積累了大量的參與者，一時間稱為城中熱門話題。
為了配合博柔「亞洲頂級沙龍平展「活動而推出的專題網站(www.beaver.net.cn )，不到幾天時間，就吸引了大量的報名者，為企業節省了不少宣傳費用。

2、擴大新品上市影響力。
產品專題網站可以通過動畫、多媒體等演示，對產品的特點、賣點進行全面的推介，從而建立消費者對產品的認知，促進產品銷量。
不僅如此，在產品尚未推出之前，通過產品專題網站的提前推介及預售活動，可以讓消費者對新品的推出充滿期待感，從而在推出時引發購買熱潮。

3、拉進與消費者距離
在中秋節、春節、奧運會等重大節日或重大活動期間，推出專題網站，為消費者送上祝福，提供相關優惠及服務，讓消費者感受到企業的關愛，提升企業美譽度。
315，消費者權益日，是企業及消費者都非常關注的日子。 為了回饋關注美的品牌的老客戶，美的在2006年315推出網路有獎徵文活動，讓消費者通過網站提交與美的品牌相關的文章，評選相關獎項。 通過該專題網站的推廣，加強了美的與老客戶的情感，提高了美的的品牌美譽度。

4、推動企業文化建設
為企業內部文化而設的專題網站，可以讓員工踴躍地參與其中，增進員工歸屬感，提高企業凝聚力。
美的集團有7萬員工，分佈在全國各個地區。 為了提高企業的文化交流，美的集團原創文學大賽專題網站推出(HTTP://www.midea.com.cn/wenxue/)，各地的員工均可通過網路提交自己的作品，對參賽的作品進行投票。 網路平臺成為了企業員工們交流的重要平臺，加強了企業的凝聚力。

三、企業專題網站的推廣
由於專題網站具有其行銷目的，要充分發揮其作用，還必須結合網路媒體進行針對性推廣。

1、根據活動主題選擇網路媒體。
博柔是一家國際性的美髮機構，為配合其市場活動而構建的「2006亞洲頂級沙龍評展」活動建立了專題網站，結合「美容美髮」主題，該網站選擇了在行業內具有影響力的「瑞麗、時尚」等網站來投放廣告，不到幾天時間即吸引了眾多報名者， 引起廣泛反響。

2、根據網站目標人群選擇網路媒體。
不同的品牌、產品都有其目標消費群體，針對不同的消費群體，選擇恰當的網路媒體和傳播方式。 可以為該專題帶來更好的傳播效果。

3、根據活動地點選擇網路媒體。
針對一些地域性的品牌或產品，選擇在該區域內最有影響力的網路媒體，以確保使用者的集中性。

4、根據活動內容，選擇搜尋引擎推廣。
對於某些週期較長、覆蓋面廣的活動，也可根據活動主題關鍵字和使用者搜索習慣，利用搜尋引擎進行推廣。

（作者：李翠芬。 廣州銳奇網路www.reachnet.com.cn 策劃總監，希望與業界同行探討網路行銷觀點，共同學習進步。 連絡方式：QQ：1857598  MSN：atwoa@hotmail.com 郵件：cuicui@reachnet.com.cn)