小創業公司不懼負面評論:惡名也是出名

導讀：綜上所述，知名度與評論語調會加深負面評論的影響。 所以，如果知名度不高的創業公司，大可不必畏懼負面評論，甚至可以考慮製造公眾輿論來促進自身發展。 畢竟品牌知名度是一切的前提。
批評1
注：在談論負面評論和銷售量的關係時，大多數人會理所應當地認為它們是反比關係。 錯!這篇文章就帶你認識奇怪的買家心理，讓你明白為何人們見到負面評論反而買得心安。

時間追溯到2008年——我還在為BigMachines(研發自動銷售的B2B軟體公司)效力的時候。 那年的年度客戶大會是一個新起點，公司決定邀請准客戶參加大會。 這項決議受到了很大的質疑，我們從來沒有過邀請客戶的先例，因為一些准客戶可能對產品不滿，然後取消與公司的合作。

最終，這項決議還是得以實行了，公司邀請了部分准客戶到場。 不難想像，他們毫不留情地指出我們產品的缺陷，甚至在公共論壇上也提出了一些尖銳的問題。 不過結果卻讓人大跌眼鏡——到場的准客戶們現在都成了我們的使用者。

這樣的結果實在讓人又驚又喜。 驚喜之余，我們開始從資料方面著手，分析TripAdvisor, Yelp 以及 Amazon等點評網站對B2B公司的影響。 以2011年創建的Harvard Business School’s Michael Luca為例，它在Yelp上的評分每上升一星，收入就會增長5%-9%。 這就是評論的力量!某些企業家敏銳地察覺到評論對銷售的影響，於是他們偽造自己或競爭對手的評論;據Luca and Boston大學的Georgios Zervas 2013年出版隨訪研究表明，在餐飲業中，至少有16%的商家偽造評論。

這種偽造行為不難理解，因為部分B2B公司都畏懼負面評論。 公司迫于公司內部和投資者的壓力，不得不維持積極的公眾形象。 儘管沒有研究表明負面評論對B2B軟體公司的具體影響，但可以確定的是負面評論也可能是公司的資產。 比如BigMachines的年度客戶大會，客戶在得知了產品的負面評論後反而對公司寄予了信任和理解。

批評2
1.「惡名」也是「出名」

沃爾頓商學院的 Jonah Berger團隊在《紐約時報》上發表了一個有趣的對比：正面評論促進增加銷量，但負面評論的影響取決於公司的知名度。

他們從小說的銷售著手，分析了250部出自名不見經傳作家之手的小說的銷量，結果表明，負面評論平均促進45%的銷量增長。 不過，負面評論對知名作家的影響是消極的，平均減少15%的銷量。 對知名度不高的作者或品牌來說，公眾認知度比負面形象更重要。

也就是說，小規模軟體公司提高知名度才是發展的首要目標，在這一階段，正負面的評論都會促進公司的銷售。

2.文明用語使負面評論發揮正面效果

負面評論的語調也會對銷量造成影響。 比如一篇文章的原標題是「不完美標誌推動傳播」，如果在前面加上 「坦白說，這並不是你讀過的最好的文章」等表達不完美的語調，那麼讀者可能會對文章更有興趣。 在銷售領域也是一樣，研究者認為文明的評論會改善其他使用者對產品的印象。

「不完美標誌」可能是「坦白說」、「別誤會」、「我不想這麼說，但是...」之類的語氣。 負面評論前加上這樣的語調，人們就會更加信任評論者。 研究者發現這樣的信任心理對銷售是有益，因為使用者相信這是個真誠的商家。 購買高檔手錶的測試表明，如果手錶的評論中有不完美標誌，人們往往更願意購買，他們的消費平均高達135.58美元;但如果評論中沒有，人們的消費就只有94.67美元。

同時，點評網站的措辭對銷售的影響也十分重要。 假如點評網站的措辭不夠客觀，使用者受之影響就可能誇大其詞地發表負面評論，這當然不利於企業的銷售。 但如果點評網站的語氣更加負責或文明，使用者大部分的評論也會隨之變得負責或文明，公司將從中受益。

負面評論
3.負面評論之利

作為G2 Crowd(一個評論物件為B2B軟體銷售者的點評網站)的創始人之一，我深知使用者們的興趣所在，因為負面評論的點擊量是正面評論的3倍多。 使用者不僅關注負面評論，更會信任負面評論，如果賣方的負面評論數量恰到好處，反而會得到大部分顧客的青睞。 但我們還不能僅靠這些資料定論，不過Revoo(一個評級評論服務)的研究可能更有說服力。

據Revoo2013年的調查顯示， 68%的使用者更相信好壞皆有的評論，如果評論中只有好沒有壞，95%的使用者會懷疑這是偽造的結果。

另外，Revoo的資料顯示使用者查看負面評論的用時是流覽網站內容用時的5倍(26.1分鐘VS 4.6分鐘)，在查看評論之後，有85%的使用者會對產品持積極態度。 對此，Revoo的分析是使用者查看負面評論的時間也許就是促成他們態度轉變的關鍵原因，但這只是猜測。 對於負面評論對使用者的影響，我們瞭解的只是皮毛而已。

綜上所述，知名度與評論語調會加深負面評論的影響。 所以，如果知名度不高的創業公司，大可不必畏懼負面評論，甚至可以考慮製造公眾輿論來促進自身發展。 畢竟品牌知名度是一切的前提。

另一方面，如果回饋評論的措辭文明，那麼顧客對品牌印象也會有所改觀。 因此，找到一個文明，客觀的點評網站是至關重要的。 雖然不能保證負面評論一定有利，不過至少，根據Revoo的研究可以肯定負面評論能吸引使用者的眼球，甚至願意花時間查看其它評論。

因此，不要再畏懼和掩飾負面評論。 那些針對公司的、傳播于社交網路上的負面評論已然成為定局。 企業家最該關注的是自己的使用者，一旦有來自他們的負面評論，你就該立即回應。 成功的企業就會把每天負面評論視作學習和成長的機會，而不是局促不安、不知所措。