中小企業行銷比產品更重要！

「唉，我真是不甘心。 」發出這番感慨的就是此刻坐在我對面的劉總。

想想也是，來自上海的劉總辛辛苦苦把產品研發了四年，使一款化妝品無論是工藝還是技術都已經達到爐火純青的地步，遺憾的是，由於不擅行銷，產品至今還大多沉睡倉庫，看到別的不如自己的產品在市場上賣得紅紅火火，他心裡真是五味雜陳。

事實上，在這個社會，作為企業老闆來說，不懂行銷，必定要吃大虧。

怎麼辦?

是繼續沉迷于技術完善還是儘快實現行銷轉型。

在我看來，在目前狀態下沉迷于前者只會加速他的衰亡，而著眼于後者才真正有置之死地而後生的機會。

劉總的經歷告訴我們，這年頭，你辛辛苦苦研發生產出來的產品，如果得不到市場承認，遲遲成為不了商品，就象一個長不大的孩子，那種內心的憋氣鬱悶只有自己深刻體會到。

看看吧，產品同質化、行銷同質化搞得人們眼花繚亂，不知從何下手。 如何讓自身產品迅速佔據消費者心智資源，以便在市場上快速占位，真正激發有效的購買需求，是許多企業絞盡腦汁、苦思冥想，並最終需落實執行的頭等大事。 當然，品牌企業要好些，由於在市場上左沖右殺身經百戰基本上得到了認可，接下來無非是讓消費者如何進一步產生忠誠度、滿意度的問題了。

而其他一些產品呢?

缺資金、少資源、無品牌、無人才，在市場上認知度都沒有，又何來忠誠度?

表面看起來，行銷似乎很簡單嘛，這不，道理上是這樣講的，為了滿足消費者的需求，我們必須開發出令他們滿意的產品，制訂合適的價格，將產品發往正確的管道，(讓存在需求的地方能夠買得到我們的產品)，然後， 通過促銷活動使人們知道並瞭解我們的產品。

事實上，恰恰看似簡單的東西，其實是最難把握的，因為它是一項系統工程。

現在，關注市場和瞭解市場的人們都會知道，假如一家企業生產的產品沒有消費者的接納和追捧，等待這家企業的只有倒閉和破產。 為什麼?理由很簡單，產品成不了市場上流通的商品，生產的愈多，除了增加庫存其實質就是生產資源的極度浪費。

其實，不光是做市場，許多名人的傳奇經歷也說明這一道理。 比如帕瓦羅蒂。 幾年前的9月6日，帕瓦羅蒂那雄渾而富有穿透力的聲音已成為絕響，歌唱家帕瓦羅蒂從此消失。 帕瓦羅蒂在20世紀後半期以其非凡的演唱技巧吸引了歌劇觀眾的注意，被譽為同時代最偉大男高音。

幾十年來，縱然帕瓦羅蒂有一副上帝賜予的金嗓子，這位號稱「高音C之王」和「世界首席男高音」的歌唱家其實並不識譜，若沒有精心的策劃、設計、推廣，也不太可能衍生出遍佈全球的文化產業鏈。 他的經紀人、卓越的行銷專家赫伯特.布萊斯林功不可沒。 比如1991年，在英國海德公園，為帕瓦羅蒂舉辦了盛況空前的音樂會，12萬觀眾冒著大雨觀看。 「三大男高音演唱會」則是帕瓦羅蒂品牌拓展的又一個成功案例。 而最近的商業手筆，便是2005年啟動的帕瓦羅蒂告別全球巡迴演出。

由此看來，一個人即使再有天賦，還是需要精心策劃和包裝的，否則，你光有好產品，沒有好的推廣方法，也就是一堆庫存而已。

有道是，行銷的一個重要任務，就是將價格敏感的產品變成價格不敏感。 也就是說，中小企業的產品和服務滿足並超越了消費者的預期，消費者就樂於多花錢購買他喜歡的產品或服務。 只有賦予產品生命，通過品牌建設來增加附加值，產品才能溢價。 生活中，消費者偏愛購買某一品牌的產品，其原因是「我就喜歡」，而行銷的最高境界也可以歸結為：「就要你喜歡」。 不僅要把產品買賣到消費者的手中，更要讓消費者動情，把產品賣到消費者心中。

因此，中小企業做行銷要讓消費者知道你是什麼，你和別人有什麼不同，首先要明晰自己的定位，讓自己在消費者的心智中佔用一席之地。 而如果沒有定位，幻想自己的產品是萬能的，幻想把產品賣給所有人，註定會走投無路。

這年頭，一家缺乏市場導向的企業，其老闆的日子，除了如熱鍋上的螞蟻難熬外，那更是自尊的殞落。

全國各地不斷有老闆拿來產品向我請教，當然囉，來之前他們個個都自信滿滿、躊躇滿志，然而，在經過仔細分析產品情況後，根據我二十多年從事行銷的經驗和悟性，我往往會潑他們冷水，就憑你現在的情況，想要把這款產品運作起來， 幾乎是不可能的，也許有的老闆會說，我這個產品前期投入了多少多少費用和資源，而且市場還是有反應的云云，不可能像你于老師所說的那樣，接下來的壽命少則三個月、多則半年吧，你是不是有些誇張了?更有性急的老闆， 尤其是那些自我感覺良好的老闆說要和我打賭，結果呢?正驗證了我的語言。

有時想想，也真為那些老闆們感到惋惜和悲哀，他們只知道產品生產，根本不懂得產品經營，他們可以把一個產品的技術、工藝等做到精益求精，遺憾的是，他們行銷上卻是脆弱不堪，即使有一點，也往往是循著「衝動——激動——盲動——亂動」 的軌跡發展，而在我們當今這個過剩經濟時代，你行銷不行，水準不到位、功夫不到家，那就註定產品沒有前途，企業沒有未來。

我曾多次在文章中提醒這些老闆，你的產品其實在我看來充其量只是「三無產品」，無賣點、無模式、無服務，而他們的企業本身呢，往往缺乏性格，不會喊、不敢喊、不想喊，訴求不准、方向不明、推廣不行，當然，這裡的「喊」 指的是恰到好處的傳播，作為老闆本人呢，有幹勁、有衝勁，但卻沒借勢借力上的巧勁，事實上，當一個產品要想立穩腳跟，光有形式沒有用的，關鍵是要有神，而這個「神」指的就是產品概念和賣點，如果沒有以至於在市場上處處挨打， 可憐可悲之至，由此不得不提醒老闆，你辛辛苦苦搞出來的產品，如果打不開市場，那可是你人生的悲哀啊。

當前，中小企業最大的悲哀就是光有產品沒有市場。

面對激烈的市場競爭和對手的攻城掠地，作為新企業和產品是躲在別人陰影裡苟延殘喘、守株待兔還是另闢蹊徑、揭竿而起。 想必大多數企業都希望能從中尋求差異、張揚個性，運用自身獨特的優勢來彰顯不同，從而求得生存、伺機而動。

這方面，以前的XXX純淨水是具代表性的。 其「27層淨化」的訴求一下子把感性的記憶識別很快的映入了消費者的心目中，雖說絕大多數純淨水都經過了幾十道工序以確保品質安全，但XXX的「27層」顯然搶先在目標群印象中占了位。 對於消費者來說 ，「農夫山泉，有點甜」可謂人人皆知了，它充分喚起了目標消費群潛意識中的情感享受，在喝水中融入了直觀感覺和心理體驗。

再有安徽某捲煙廠幾年前問世的以引領健康概念型捲煙潮流的「8+12XX香煙」，它根據人體不同生理時期的狀況創新出有利於消費者早晚身心健康的吸煙需求，包裝出8支低一氧化碳、低焦油、低危害早晚品吸的產品。 據悉，這種低焦、低碳、低吸時段區隔的「8+12XX」香煙在各地上市後，以其低害和差異化深受市場追捧。

還有象上海XX牌美國開心果，以其「自然開+不漂白」的個人化訴求差異一下子與同質化產品進行了區隔，雖說大多數開心果都有上述特點，但鮮明的亮出特色，張揚個性的也就天喔了。 不是嗎，以「防水、防油、防汙」為獨到訴求的XX納米羊絨衫同樣以其各性化的特色贏得了市場的青睞。

除此之外，其它如喜力茲啤酒，面臨歐美日跨國啤酒企業的烽火狼煙，企業如果仍在啤酒的酒質和工藝等方面進行比拼已經不能具有強大的競爭力。 於是「喜力茲的酒瓶都經過二次蒸餾消毒」這句經典的廣告詞誕生了。 隨著傳播的延伸，其訴求的個性和賣點的獨到再加上品質的無懈可擊，核心競爭力也日趨明顯，它的竟品對手雖說做法同樣，但由於從未正式提出和傳播，以至於被別人搶佔先機。

在保健品行業中，如何面對如林強手尋求差異，鑽好空子也是我們關注的重點。

如前幾年開始流行的「洗腸」、「清宿便」等潤腸通便保健品，針對排毒養顏膠囊率先宣導的「排毒」理念，從中發現了商機同時進一步延伸市場區隔，於是「宿便的女人老得快」、「給腸子洗澡咱也瘋狂一把」等等大量整版軟文傾瀉而下， 一時間搶佔了許多市場份額。

眾知周知，便秘現象在人群中大量存在，尤其是北方地區氣候乾燥更是普遍，這些潤腸通便類產品就其本身來講，並不是什麼新鮮東西，但由於挖掘了新概念，找到了新賣點，再加上平面媒體的煽動性和殺傷力。 因而短時期內，風聲水起也就不奇怪了。

再有東盛的蓋X力，在補鈣中所宣導的「少量多次，科學補鈣」。

藍哥智洋國際行銷顧問機構曾為策劃一家鈣產品策劃打出了「補鈣要補新鮮的鈣」，哈藥集團的高鈣片「一片頂過去五片」等等，所有這些可以看出對受眾來說， 縱使產品同質化引發的消費行為中的無所適從也會由於新企業個人化上的努力和差異化的訴求而變成選擇上的確定性。

就消費心理來說，目標消費者第一次所感知資訊往往強得最好的心理占位和最大的欲望空間，相對應的記憶機會就會大大增加，這方面的事例可謂屢見不鮮。

作為一家勢單力薄的企業來說，產品出來後不要急於冒進，而因審時度勢，在看似平常普通的宣傳訴求中找出獨到貼近性的差異化賣點，有單純叫賣型的廣告推銷轉變成技術型的服務行銷，然後堅持不懈，總有個性張揚的一天。

諸位，做品牌這個東西是不是很難，是不是一定要有時間的積累和歲月的沉澱，是不是一定要花費大量錢財做廣告?不是!我現在就來告訴你，中小企業很據當今的情況，完全可以從現在開始，變「三無」為「三有」(有賣點、有模式、有服務)， 另外，還要做好下面三件事，傍大樹、編故事、加情感，當然，這是個框架，細節內容因為已在之前文章中有過多次敘述，不再重複，有心的老闆如果想進一步瞭解，你就要趕快行動，打電話來諮詢了。

總之一點，對於一些企業來說，如果在行銷上再不下功夫，你的企業很快就進入死亡黑名單。

怎麼辦?其實也簡單，借勢借力，整合資源。

遺憾的是，現在的老闆開放思維的少，一廂情願的多，擺不正心態，認不清形勢，不主動出擊，不明辨事理，死守著一堆大量積壓的產品又有什麼意義?

很顯然，過剩經濟時代，市場上最不缺的就是產品。 一個企業如果行銷上不具優勢，完全可以借助外腦的説明，尋求到這方面擅長和傑出的「另一半」，補其所短，揚其所長。 通過雙方的整合、聯盟，以市場化的運作方式準確鎖定有效目標消費群，然後有的放矢，針對性的加以個人化引導，以品牌的力量不斷給予刺激，以品質的精良不斷添加溫暖，成就一番事業一定是大有可為的。