SNS行銷分析：美麗又兇險

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知名IT業博客人Keso今年2月中旬去了一趟南非。 半個月後，他在自己的博客上以「圖說南非」為題，貼出了12篇圖文並茂的帖子。 文章很快引來大量網友的點擊。 在他位於網易的博客上，12篇日誌的最高閱讀量達2萬人，還不算他在donews、twitter以及其五季的博客點擊量。 據說有 17000人訂閱了他的博客。

操一口流利中文的南非小夥子Jeremy Goldkorn(金玉米)顯然對這組資料很滿意。 這個在北京住了14年的「冒牌老外」擁有一個名為「單位」的博客類英文網站，每天向世界介紹中國發生的故事。 當南非駐華大使館希望在中國推廣旅遊事業時，他把keso推到了大使面前，於是成就了這起看似不經意的博客行銷。

「傳統媒體的影響力正在削弱，知名博客的影響力顯然不能小看。 」金玉米說，我建議他們用一種新的最合適的方式來行銷，最後想到了名人博客。 Keso之前，娛樂圈「第一博主」徐靜蕾也在南非旅遊局的安排下進行了遊覽，隨後出版的《公開!老徐的南非英文書》高居暢銷書排行榜不下。

金玉米在互聯網業混的時間不短，最近越來越多的人開始找他諮詢網路行銷的事情。 這正是當下網路廣告市場的寫照。 看起來利用互聯網進行整合行銷是個人人皆知的道理，但是這些公司利用互聯網進行行銷的真實情況又是怎樣呢?數位行銷有沒有形成完整的行業守則?

SNS廣告開發

近期的互聯網創意行銷經典案例，最值得說上一筆的還數VISA公司近期在傳統媒體上播放了一則有趣且令人印象深刻的廣告：一群人在不同地方歡快地跳著重複揮動手臂的奇怪舞蹈。

這一創意就是來自互聯網上一個叫Matt的傢伙。

Matt是加利福尼亞一家IT公司的工程師。 他喜歡在吃飯走路的時候跳一種自己發明的的舞蹈。 他每到一處旅遊，都在當地有特色的建築或地標前跳舞，並用手機拍下視頻，在後期配樂剪輯後放到Youtube上。

在現實生活中，這種行為看起來很瘋狂，但在互聯網上Matt卻受到了熱烈追捧。 很快一家美國口香糖公司贊助了Matt。 他們做的事情很簡單，就是支付 Matt四處旅遊的機票，而Matt要做的只是在短片的最後打上一個感謝Logo。 最後這個創意被VISA公司採用，變成了人們在電視上看到的廣告。

對於「企業為什麼要進行‘數位行銷’」這個問題，答案看起來顯而易見。

CNNIC的統計報告已經宣佈，中國互聯網線民至今超過3億。 而根據奧美公司的調研統計，年齡低於25歲的「數位移民」正在成為線民的主要力量——這是VISA們創意成功的基礎。

視頻網站土豆網銷售和策劃副總裁王祥芸說，雖然電視在傳播領域上仍然擁有優勢，但以電腦為載體的新媒體行銷，其特點和優勢也日益明顯。 首先，網路具有很強互動性，其次透過現有技術平臺，廣告主可以非常方便地跟蹤使用者行為(比如廣告被點擊了多少次)，第三個特別之處在于，網路可以向特定人群(比如某一區域或年齡段線民)進行靈活的廣告投放和行銷。

對廣告主而言，電腦前面的年輕人的確是個不能忽視的市場，這句話看起來有些老生常談，但是，怎麼利用好互聯網，在行銷上並沒有形成完整和成熟的理念。

「針對網路行銷的主要開支還是網路廣告。 」寶潔公司媒體採購部一位內部人士說，基於他對年輕人的影響力，網路廣告越來越多被公司所採納。 而對於SNS一類互動性較強的網路媒體，客戶則一般青睞于在新產品上市或進行特定品牌活動時採用。

不容忽視的是，除了網路廣告，更多的公司還願意做軟文或者花錢雇網路寫手。 這類寫手在網上被稱做「5毛党」，「發一個帖子給五毛錢」。 「這是一種非常低級的行銷方式，但卻被很多公司採納，原因在於操作簡單價格便宜。 」金玉米說。

對奧美公關數位化影響力亞太區總監ThomasCrampton來說，「五毛党」的盛行並不是好消息。 為了説明客戶進行網路行銷，奧美成立了專門的 「360度數位影響力」小組，並聘請在《國際先驅導報》和《紐約時報》擁有18年記者經驗的著名博客人Thomas Crampton擔任總監。

「互聯網是個充滿創意的地方，利用數位媒體進行整合行銷的空間很大，但很多企業仍然沒有意識到這點。 」 Thomas接受記者採訪時說。

Thomas所在團隊曾説明新加坡《南華早報》中文網站做了一次成功的網路行銷。 這是一段布希會見國家主席胡錦濤的視頻，通過巧妙的配音剪輯，政治人物成了陪襯，而《南華早報》獨家快速的新聞報導形象卻令人深刻。

網路行銷：又美麗，又兇險

「要利用互聯網!」 儘管這個道理看起來非常淺顯，但是對於很多公司來說，進行有創意的整合行銷仍然很難決策。 一是因為這種創意並不隨手可得，需要一點點運氣。 另外就是因為網路內容和傳播的特殊性往往意味著企業必須承擔比以往更大的風險。

「意識到要利用互聯網和真正有效利用它做行銷是兩碼事。 」奧美公關數位化影響力亞太區總監Thomas Crampton接受說，數位媒體行銷的「水很深」，一不小心就會掉入陷阱。

香港一家著名五星級酒店——朗豪酒店近日正面臨這樣的尷尬。 他們精心策劃的一組用於網路行銷的視頻惡評如潮，收到了適得其反的效果。

這組視頻講述了一個外國遊客在香港的故事。 大意是外國遊客來到香港因嘈雜的集市和文化差異帶來的不適應感而驚慌失措，當他穿過層層人海看到郎豪酒店的時候，終於松了一口氣，露出會心的微笑。

視頻採用了類似于恐怖片的拍攝手法，音樂驚悚，充滿了誇張扭曲的表情。 儘管因為題材新穎博取了不少點擊量，但卻招致了網友特別是香港地區線民的一致聲討。 「其實這是一家很好的酒店，但是他在宣傳自己的時候醜化了自己所在的城市。 」Thomas說，朗豪犯了一個致命錯誤。

最終，朗豪的這起網路行銷，以該酒店總經理不得不站出來向香港市民道歉的場面而宣告失敗收場。 這一案例證明，利用數位媒體進行整合行銷並不是越有創意越好，也有一些必須遵從的信條。

「沒有一個解決方案是完美的，你必須清楚地知道自己要什麼。 」土豆網副總裁王祥芸說，此外一個成功的整合行銷解決方案還必須包含有創意的手法。

Thomas則認為，無論是何種管道，必須明確自己的戰略定位，也就是說想要傳達的資訊必須和品牌是一致的。 其次是必須要讓線民覺得有價值。 這種價值有較高信任度，或者有趣，或者實用。 而另外的要點則是企業必須學會傾聽線民的心聲，以及保持誠實。

而這正是讓金玉米感到糾結的地方。 想成就一番事業的他曾經認為，説明企業進行網路行銷，企業盈利就是最終目標，但是他後來發現，自己無法擺脫互聯網面臨的更為複雜的「道德拷問」。

「並不是所有人、所有企業或產品都適合利用互聯網行銷，如果一個企業本身不夠誠信或者產品有問題，我是不是幫它來‘欺騙’線民?」

「線民是很有智慧的，因此無論行銷手法多高明，如果企業本身的產品不夠好，或者服務不夠好，進行網路行銷都是有風險的。 」金玉米說。

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