社會化整合行銷正在被技術和創意推向新的高度

摘要： 在虎嗅wow2012年新行銷案例中，社會化整合行銷正在被技術和創意推向新的高度，最精彩的案例莫過於可口可樂：加入中國節拍 助威2012倫敦奧運，評委@李國威點評稱，設計和實施非常全

在虎嗅wow2012年新行銷案例中，社會化整合行銷正在被技術和創意推向新的高度，最精彩的案例莫過於「可口可樂：加入中國節拍 助威2012倫敦奧運」，評委@李國威點評稱，設計和實施非常全面的互動行銷案例， 節拍上傳達到難以置信的一億九千萬，節拍上傳活動設計簡單有趣，互動性強，明星參與、廣告、線下活動是整個行銷實施的重要因素。

無門檻有律動的「節拍」無疑是此次社會化行銷的「引爆點」。 消費者就像是一潭深水，行銷就是不斷地往水裡石頭來試探水的深度，但是，剛剛過去的2012年，波瀾不驚的水面下正湧動翻滾的暗流。 以新浪微博為主體，活躍度的下降，投資人、微博運營公司和品牌商對社會化行銷(尤指微博)的態度正在發生巨大的變化。

新年初，微博運營活躍人士@勤娘紙轉發一篇憂傷吐槽貼，引來業內眾多強人圍觀吐槽，虎嗅摘編@葉開(漢拓科技創始人)、@1968金鵬遠(杜蕾斯微博操盤手)、@積矽步(微工廠首席諮詢師)交鋒觀點。 (三人的觀點用藍色字體)

社會化行銷，病了

即使那些從事社會化工作的人多麼地自大認真地認為自己確實在做著改變世界的事情，實際上除了很少數的企業之外，社會化只是個別人有我也不缺的東西而已，客戶看起來很重視實際上少的可憐的投入早就表達了他們的態度。

1968金鵬遠：確實是大客戶投入在傳統媒體的錢遠大於社會化媒體，小米例外。 2013年，不少企業會增加投入。 並非所有的企業都適合社交網路推廣(電商、手機、性用品、電腦更適合)，快消品投入在社交網路的目的是增加品牌曝光度和好感度，很難在銷售上有相應的系統支援轉換。

2012年，專職做社會化的公司等營業額超過兩千萬的不超過十家，獲利率未必高於傳統廣告行業，營業額過億的不出意外一家沒有。 月費基本上五萬就屬於不錯了，能到十萬以上的公司不超過十家。

1968金鵬遠： 如果一個品牌做到大部分社交網路覆蓋，10萬不夠。 2013年，這個行業對創意的要求越來越高，沒有5個專職人員是很難的，按照一般廣告公司的標準，少於10萬是賺不到錢的。

葉開：一直推薦企業自己的人做自己的事兒，而不是外包，你想呀誰真的理解你的企業文化、產品定位和促銷零售手法?

這行業的人才開始疲倦，傳統廣告創意不屑于做這行業，傳統公關的不摸門道，以前做數位行銷的確實只知道數位。 到最後，幹過半年剛畢業的孩子可能開出一萬的薪水要求，還有不少公司搶著要，這種畸形一定會延續到2013年。

1968金鵬遠：各個公司都不缺客戶，說狠點，有些公司老闆自己都沒有太清楚怎麼去帶人。 傳統4A的人看不起這個營生，傳統PR的人覺得生意太小，以前做網路推廣的沒有創意都是靠水軍，所有很難有合適的人。 青黃不接的時候算是熬過去了，未來會好轉。

誰在做假?

百分之九十九的企業微博粉絲都有水分，或多或少而已。 前期甲方可能被欺騙，後期為了數位好看大家彼此心照不宣。 新浪也樂得把這些機器僵屍列入到自己的使用者數量，如果去掉這些虛假和真實的抽獎專業戶，粉絲數能在一萬以上的企業微博不會超過二百家。

1968金鵬遠：我個人的微博清理過2次僵屍粉，第一次基本上掉一半粉絲，第二次掉了200多，每天增長的粉絲我進入看手工清除僵屍或者機器粉絲比例占到60%，一客戶的微博清理完畢從22萬最後只剩下不到2萬。

僵屍機器粉是分級別的，最高級的那種一般的客戶和代理公司都應該看不出來，還有一種是更人性的，真人註冊了幾百個，還真能和你私心聊天。 我個人斷定新浪微博如果按照能追蹤出生活軌跡和生活態度作為標準，這樣的使用者不到3500萬。

有些打工妹因為手機流量包月註冊了幾十個帳號抽獎，你們說這算不算真實的?這個的治理辦法只能依靠平臺，但只要企業和代理公司買粉行為存在，這個僵屍機器就會一次次智慧升級。 所以如果雙方真能以不買粉絲不做假轉發為合作的前提，情況才能真正的又所改變。

葉開：僵屍粉無處不在，連Twitter都不例外，承認其存在性和合理性，然後拋棄粉絲轉發數轉評數作為核心KPI，別說你還在用粉絲數轉發數做為KPI?

在做假方面，大企業走在前列。 很多五百強百年企業做起假來不眨眠，譬如某華某潔。 在2012的唯一進步就是不再是以簡單地轉發微博作假而且加入了虛假的加v使用者。 反倒是那些淘寶小店一些小飯館真實的叫人欽佩。 當然，也有一些推廣公司和甲方也在堅守節操。

葉開：看看真正運營掙錢的小店和小飯館，他們的回應時間、服務水準、互動率、活躍程度、關係強度、滿意度、淨推薦力等是多少?等等，你沒有聽懂?去下一份運營指標報告吧。

1968金鵬遠：真正能完全100%堅守節操的公司為0，包括我。 這個事情很難說，如果沒有一個公正的協力廠商制定合格的評判標準，以轉發數粉絲數作為KPI衡量的標準暫時不會改變。

我們現在用了一些其他的資料作為衡量標準，粉絲數基本放在最不關鍵的位置。 但這前提是不做假，中國人太聰明，但凡你有標準立馬就有對策。 所以解決的辦法就是各個平臺和一個公正的協力廠商綜合甲乙雙方的一些合理建議制定一個切實可行的標準判斷。

甲方乙方應該記住正確的比較，考慮品牌進入社交網路的時間，投入，品類裡的位置。 甲方牢記花多少錢辦多少錢，乙方窂記別為了生意什麼數位都硬撐，自不要臉的乙方要牢記世界沒人是傻子。

積矽步：大企業作假的壓力會更大一點，畢竟花的錢的多，總得給上頭一個好看。 相信將來會有更多「小而美」的微博浮出水面，他們自己運營，特色化定位，數位壓力小，互動能力強。

在微博記住一點，沒有花錢做不到的轉發，無論是哪介名人，錢多錢少看交情了。 還有些二流時尚名人因此成為了轉發專業戶收入遠超正職收入。 明星的付費轉發早就不是什麼秘密，以快樂家族首當其衝。

社會化的作假不僅僅在轉發和粉絲數上，不可否認，如果論影響力來說小米手機是2012年的明星，但可以肯定地說712萬部的銷量一樣作假。 新浪微博手機用戶端來自小米手機的如果按照這個數位，意味著至少每十個使用者裡應該有一個手機尾巴來源小米手機。 請觀看你的關注者近三天有幾個人的微博來自小米，當然除非小米遮罩了新浪微博。

1968金鵬遠：關於小米手機我覺得是2012年社交網路裡最成功的案例之一。 我對小米的做法無感，從資料採礦和分析的角度來看，從手機尾巴來尋找真實的銷量是很靠譜，聰明的人們早就學會在手機尾巴上造假了。 我查閱了近3天來我關注的400多人，應該是只有1個人用了小米手機尾巴發過微博。

2012年不少以大資料精准行銷為噱頭的公司拿到了投資，但這些公司全部在今年入不敷出，甚至有些公司依靠說服投資的系統軟體的銷售額不到一百萬。 小米手機的資料被這些公司反復分析，但沒有一家公司準確地建立在去除水軍還原真實的基礎上，勤娘紙除外因為到現在他們似乎也沒有一毛錢投資。

1968金鵬遠：CIC 和Admaster是有技術能力辨別出一定程度上的水軍，只是「為還是不為」的問題，新浪自己有個排行榜卻完全不去辨別。

葉開：大資料精准行銷真正搞懂得不多，喊SocialCRM的真正搞懂得也不多，做企業應用和互聯網應用差別絕大，如果提供去水軍的功能，那豈不是不讓不讓人家生存。

KPI陷阱

大號無用論在2012年一次又一次地被印證，但為了數位甲方乙方依舊只能靠此掩蓋虛假，於是大哥轉發後乙方再去刷，每個大號轉發的資料因此而變得極其好看，今年，大號應該是微博平臺最賺錢的一方，一個行業大號據說一年收入二百萬。 整體大號總體入帳不少於三個億。

1968金鵬遠：大號傳播取決內容，如果是隱形的傳播知名度好用的，但是直接傳播產品好(應該是錯誤)基本上沒用。 另外，對於新進入到社交網路來的帳號，我也想不出除了大號帶著宣傳之外還有什麼其他的辦法可以儘快叫消費者知道?每行都有每行的辛苦，看年底大號被新浪圍殲換你你不擔心害怕?

積矽步：之前，有人說大號已死，不想當，原來大號活得最滋潤。 傳播平臺建立起來，「要想從此過，留下買路錢」2013年，大號何處可從?依然會活得滋潤，因為人們依然要看笑話，要看美女，要心靈治癒...... 要疏解日常生活的無聊與疲乏。 需求不止，供應不止。

葉開：大號有點用也能夠渾水摸點魚，甚至摸點大魚。 只是，這個資料之外，難道沒有人真正的信任指數?活躍程度?服務水準?消費者滿意度?社會化資訊準備度和數量級?

段子手在2012年異軍突起，但依舊無法遏制大號的勢頭。 有些客戶諸如某浪為了創意好看頻繁和段子手合作，其他一些客戶也陸續跟進，導致年成時段子手的價格幾乎翻了一倍。 有些段子手的微博基本上是為了段子而生，但段子手轉發商業的東西同樣收效甚微。

葉開：偶喜歡段子，內容是社會化媒體的關鍵區段之一，但可惜不是全部。 另外，自媒體的特點是使用者創造內容，為什麼這個「自」是段子手而不是消費者?企業難道沒有考慮過如何激發消費者稱為你的段子手和微博達人?

1968金鵬遠：我喜歡馬親王，我更喜歡天才小熊貓，我還喜歡吐槽扯淡很多人，他們給我們創造了這麼多快樂賺點錢理所應該。 其實以後但凡是付費創作的除非特別軟或者是直接轉發的，都直接加上#這條是廣告，你轉發我分你錢#的字眼估計都能夠轉發上1000多了。

幾乎每場微博的大事都會有靈光一現的帳號出賣節操，而瞬間火爆但也應了安迪沃霍爾說的那句話：每個人成名十五分鐘。 半個月過後他們又恢復常態，但這招數似乎成了行銷公司的聖經，每個熱點都前赴後繼但鮮有成功者。

1968金鵬遠：我不喜歡每次出現都去講述那些耳熟能詳的熱帖那些靈光乍現的案例，而是告訴大家真實大多數品牌在社交網路是如何經營的。 希望2013年大家都能在微博這個平臺平和下來的前提下也都平緩一些，給客戶講述一些普通的事，講述一些真是自己做出來的事，講述一些剛剛發生的別總是一2年前的事每次都提出來。

想要火想要老飯滿意，得投錢。 這是人人首創的，銷售可以幫你預先預測一場投入不少錢的戰役完成後能增長多少粉絲，當然他們必定不會為活躍度負責。 後期，微博上投錢的戰役也如此，很多戰役還沒開始看到話題已經有幾十萬條，戰役結束後粉絲數增長活躍粉絲比例下降。 當然，沒個五十萬你想要這些也都沒有。

1968金鵬遠：關於人人我基本無話可說，我嘗試過在一個20多萬粉絲的帳號裡從早到晚發了20條狀態不同類型的，經過沒有任何反映，所以無話!其實還是那句話，那麼多陣亡平臺的教訓，還是多汲取點經驗好。

結語

亂象橫生，大師滿天飛。 不完全統計， 2012關於社會化的會議沙龍培訓班不下兩千煬。 有些大師報價八萬最後給了來回飛機票也就屁顛屁顛去了，更多大幣搞不懂品牌策略是什麼照樣告訴你微力沒邊。 有些老闆會議上共同制定合約，會下互相搶奪客戶。 這行業從業者素質令人堪憂。

1968金鵬遠：每天1小時時間觀看相關網站，閱讀相關資料，我想總比跑去幾百人去聽所謂的乾貨要實際的多。

積矽步：亂象橫生是真的，這是成長的必然。 至於大師滿天飛，屌師倒是不少。

葉開：人人都是運營者，2013回歸本源，讓企業自己的人來講運營，高校如何參與進來基礎教育?社會如何參與進來繼續教育?企業如何參與進行共用內訓案例?

真實總叫人憂傷，我們還是滿懷希望地等待2013這行業或許更好，但估計到年代卻是王小二過年，一年不如一年。