社交行銷的警鐘：資訊過度無助于銷售

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騰訊科技訊(晁暉)北京時間9月20日消息，據國外媒體報導，Percolate聯合創始人諾亞·布雷爾(Noah Brier)最近在《廣告時代》(Ad Age)上撰文稱，「 品牌的Facebook網頁與我的Facebook網頁沒有任何區別，這意味著，在這些平臺上品牌必須像人一樣創作內容。 」

布雷爾這句話的前半句是正確的：品牌使用與消費者相同的動態訊息方塊，它們的消息與消費者真正好友的消息出現在相同的消息流中。 但這並不一定意味著品牌會像人那樣創作內容。 原因何在?

人是複雜的生物體，經過了數十萬年的進化;品牌的出現要晚得多，目的是使消費者能更方便地識別一種產品，把它與競爭對手區別開。 在網上遇到品牌時，大多數人會意識至它與人有關系，但品牌本身並不是人。

廠商也許會問：「為什麼不使我的品牌盡可能地像人?」 消費者不希望品牌成為人。 在CEB去年進行的一次調查中，只有23%的人與品牌有聯繫——他們已經是品牌的粉絲，其他人不願意與品牌發生聯繫——無論他們是否喜歡品牌。

也許有人會問：「消費者成為品牌粉絲有何目的?」 他們成為品牌粉絲的目的是獲得折扣和相關資訊(比例分別為61%和55%)，而不是為了加入一個社團。 人們與品牌互動時將其作為一個商業機構，而非廠商希望的「人」。 品牌通常的互動策略要麼影響很小，要麼會激怒絕大多數消費者——顯然不是投資回報率最高的選擇。

CES調查還發現，在到達購物地點前，70%的消費者不會決定購買的品牌，20%的消費者在購物後繼續研究購買的商品。 消費者這種行為的最大罪魁禍首是資訊超載——消費者獲得了過多資訊，但不能全部消化這些資訊並做出最優決策。 品牌模仿人、傳播旨在提高品牌互動的內容的策略，最終會加重消費者資訊超載的程度。 這無助于增加品牌的銷售。

在考察行銷組織內部時，基於關係、以互動為主的「人」品牌的危險性就愈發明顯了。 為了縮短品牌的回應時間，提高品牌的互動，使品牌更像人，行銷負責人通常會招聘具有下述特徵的員工：活潑、瞭解潮流、非常願意實驗等。

如果模仿人不行，那品牌應該向哪個方向努力?

·努力説明消費者簡化他們喧鬧的生活。 利用消費者之間口口相傳，盡可能地簡化購物過程，使品牌獲得的商譽要大於100萬條「互動」Facebook消息。

·使行銷面向長期目標。 利用忠誠度等指標衡量品牌和功能性能，避免社交平臺的事務型指標。

·招聘能執著地專注于高層次目標的員工。 員工應當能在面臨干擾、挫折等不利條件時繼續保持優秀。