社會行銷範疇遠超Facebook

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騰訊科技訊(玉臨)北京時間8月26日消息，據國外媒體報導，很多時候，人們一談到社會行銷就會想到Facebook。 鑒於這家社交網路擁有龐大的使用者群，出現這種認知是完全可以理解的。 但是，這種理論很有可能是錯誤的。

在很早的時候，社交活動就被包含進了大部分的線上服務中，比如說谷歌(微博)搜索(基於各網站的互動連結)和電子郵件。 近年的Pinterest、Twitter和一些內容分享服務，如ShareThis和AddThis，也具備類似功能。 而現在，Facebook又推出了自己的合作廣告形式，這允許廣告商可以將互聯網上的任何資料有針對性的推送給Facebook使用者。 即便是Facebook自己也承認，在Facebook之外擁有大量有價值的資訊，所需要做的只是進行有效的過濾。

實際上，許多從事市場行銷和社會福利事業的人都認為，大多數社會行銷可能並不存在於Facebook上，而是在廣闊互聯網的其他地方，或者說市場行銷所推送的資訊並不是源于Facebook的。 本周，MediaPost網站在美國太浩湖舉辦了一次社交媒體專業人士峰會，許多公司的代表就未來社會行銷的趨勢暢所欲言。 出席大會的人員有：主持人，約翰-博罕(John Bohan)，SocialTyze公司的創始人，該公司在Facebook上從事品牌行銷的業務;法哈德-柯罕(Fahad Khan)，One Public公司的CEO， 該公司主要從事説明其他公司在Facebook進行推廣的業務;史蒂文-斯坦恩(Steven Stein)，他是社會行銷分析公司33Across負責美國西部和中西部銷售業務的副總;迪裡普-文卡塔卡瑞(Dilip Venkatachari)，社交媒體廣告平臺商Compass Labs的CEO;以及傑特-沃頓(Jet Wharton)，OMD廣告公司負責西海岸數位業務的總監。 以下是會議的訪談部分：

問：你們的公司是怎樣利用社交資料更有效的開展行銷活動的?

柯罕：3到4年前，我們以社交聆聽(Social Listening，作為消費者洞察資料來源的一部分，將其整合進日常工作當中)為主。 過去2到3年前，以社交存在為主。 下一階段將是社交廣告，之後是商務。

斯坦恩：我們使用使用者的資料來創造品牌圖譜，所依據的不是500名Facebook好友，而是10名同該品牌關係非常密切的好友。

文卡塔卡瑞：人們目前在網上可以做很多事情，大部分都是公開的。 對品牌來說，資料就是一切，即你希望接觸的是哪些人?他們是合適的顧客嗎?他們關注的東西同你的品牌關係大嗎?

沃頓：資料增長是我們業務的重點。 如果按員工數的增長來計算，去年我們在美國的資料分析業務增長了300%。 我們已把社交資料看作是數位分析的一部分。

問：我們如何過濾這些社交資料，從而發現有價值的資訊?

沃頓：目前網路上有各種各樣的資料可以進行品牌推廣。 對於有價值的資料，人人都很渴望。 他們需要瞭解的是這些資料意味著什麼，尤其是會對消費者的價值取向造成什麼影響。 他們希望可以從消費者的言談中找出端倪。 當前的品牌推廣真正缺少的是具備資料過濾能力的員工，而不是可以進行分析的資料。

問：你們如何收集和使用資料?

文卡塔卡瑞：主要是通過吸引粉絲關注，但不僅限於數量。 比如說，瞭解那些喜歡橄欖球的人目前關注的是什麼。 這對品牌知名度和親和度非常有説明。 通過社交資訊和廣告，你實際上可以影響谷歌的搜索排名。

斯坦恩：在網路進行社交並不僅僅是指Facebook。 尤其是對美國千禧一代(1982年以後出生的美國年輕人)而言，可以進行溝通和交流的管道有很多，比如說即時通信和Pinterest。

柯罕：社交資料在很多時候都沒有得到合理的利用。 大多數有價值的社交資料都是由Facebook使用者貢獻的。 互聯網上其他的使用者資料是匿名的，而Facebook給互聯網使用者賦予了身份認證。 我們已經從群體智慧時代過渡到了朋友智慧時代。 Facebook是目前唯一一家可以將使用者資料轉換成社交廣告的公司。

問：Facebook會推出一個像谷歌AdSense那樣的廣告網路麼?

文卡塔卡瑞：Facebook已經具備搭建類似服務的能力。

柯罕：Facebook廣告未來的形式可能和過去的Beacon服務差不多，只不過在當時使用者和行銷人員都尚未準備好而已。 社交廣告將成為線上廣告下一個主要的增長點。 Facebook有可能還會推出同社交無關的廣告服務，可能會使用一些資料，但不會直接從社交圖譜中抓取。 比如說全新的APP安裝廣告，這是Facebook首次嘗試非社交的廣告，其效果非常不錯。

文卡塔卡瑞：當我們試著轉變行銷思路時，我們發現Facebook的理念已經領先于我們很多年了。 現在，我們可以在Facebook上獲取足夠的資訊來進行行銷。 在未來的幾年內，我們可以更好的即時預測當下的消費者在想什麼。

問：社交資料是否解決了內容歸屬的問題?

文卡塔卡瑞：這不僅僅是內容歸屬的問題。 我們近期在給一些大型的寵物食品品牌策劃廣告活動。 通過分析社交資料，我們最終找到了那些最為合適零售商，這樣品牌廠商就可以從中選擇最佳的管道合作夥伴。

柯罕：在根本上，行銷漏斗模型已經不適應目前的時代發展了。 消費者做出購買決定的過程變得更為複雜。

斯坦恩：行銷已經發生了根本性的變化。 在第一波互聯網經濟浪潮中，我們還在進行直接的行銷，而不重視品牌知名度的建設，這實際上縮小了我們的格局。

問：在社交媒體上，評估行銷效果最有用的標準是什麼?是形成一種病毒行銷?還是成為人們當下談到的熱門話題(這在Facebook上很常見)?

斯坦恩：每個行銷者都有自己特定的目標。

文卡塔卡瑞：另一種途徑是採用目前已經有的標準，比如說品牌知名度。 如果你可以從社交網路中獲取這一資料，那麼你還可以提出一種類似的評估標準。

斯坦恩：行銷者需要證明自己在過往的行銷體系中可以讓廣告主從中獲利，否則很難獲得客戶的信任。

柯罕：最終，我可能會確定一種標準，使得每家公司可以在經濟上獲得利益。

問：作為一家行銷公司，你怎樣將從社交媒體上獲得的資料進行綜合，從而更好地使用它?

沃頓：這需要廣告主同我們進行合作。 我們通常會選擇特定的合作夥伴，但是目前我們也打算轉型，同其他類型的廣告主進行合作。 綜合資料的工作非常具有挑戰性，因為我們所獲得的資料來自方方面面。