從NAP CAFE的成功來看社會化行銷

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NAPCAFE是上海的一家小咖啡館，創辦者以「以咖啡為名向生活靠近」來理念，打造了一個非常頗受歡迎的CAFE。 來NAP CAFE的客人可以像待在家裡一樣，隨意聽音樂，看書，吃點心，聊天，休息等等。 而更讓我欣喜的是NAP CAFE的出名過程更是一個極成功的社會化行銷案例。 從中我們可以看到很多閃光點。

就這個案例而言，我學到了3點。

社會化行銷中傳播平臺應該是個有機的組合

　　社會化行銷中傳播平臺應該是個有機的組合。 自有互動平臺可以傳播最權威的資訊，一方面為了教育新使用者，另一方面可以留住老使用者。 自有平臺上容易進行企業和使用者的雙向互動。 互動，並且由於企業資源的支援更容易展開商務。 高效和相對可控性是自有平臺的好處。 企業要解決使用者需求的問題的時候需要考慮，使用者的交流成本，也就是說如何讓使用者可以最大化最簡化的實現雙向互動。 社會化行銷的最終到達點是受眾對接受資訊的社會化傳播。 而大多數企業自有平臺是先天缺少社會化基礎的，所有向週邊拓展是唯一的出路。 未來社區，未來互聯網將是非常開放的，這也就提供了降低成本實現社會化傳播的條件。 雖然週邊很多媒體平臺同樣是以點的形式存在，但相對密集的點並非獨立存在，可以融合成一個面，這時才發揮出社會化行銷的優勢。 週邊社區平臺上的圈子可以聚集在有限環境下統一的受眾，使受眾在自己習慣的多數平臺上可以實現自由對話。 以自有平臺為中心，輻射開來，週邊社區平臺為圍繞平面的企業社會化行銷平臺將形成一個良性的對話大環境。 以NAP CAFE為例，它以自己的網站為中心，開展與使用者的互動，並開展商務。 而在週邊NAPCAFE在很多社區平臺上都有自己的主題圈子，比如在豆瓣上，圈子成員已經有二千多名。 大眾點評網的圈子裡也紅紅火火。 百度一下可以找到很多關於NAP CAFE的體驗文章，而在這樣一個大氛圍下受眾對話自然顯得頗為活躍，你可以觀察到很對受眾寫的體驗文章都可以得到大批回復，受眾在不同的環境下主動性傳播NAP CAFE，以點帶面，最終才形成了NAP CAFE這麼高的網路知名度。 同樣頗為成功的TARGET，在社會化行銷平臺的選擇上也是追求互補和多樣。 即便TARGET在自有平臺的週邊很好的利用了尤為強大的FACEBOOK這個社會化平臺，TARGET同樣不忘利用其他社會化和偽社會化平臺平臺加以輔助，比如博客等等的利用。 我相信未來的社會化行銷中需要通過整合不同的平臺來進行傳播，以自有平臺的權威性來帶動週邊平臺的社會性，自有平臺可以成為專業資訊的出處，而週邊平臺又可以很好的傳播這些資訊，同時回饋到自有平臺上，兩者是相互促進，相互發展的， 缺一不可。 當然週邊平臺的利用並非容易，週邊平臺是不可控的，一旦利用不好，企業的一個小瑕疵將被無限放大，這是致命的。 所以，要利用好週邊平臺，實現社會化傳播，需要企業在任何時候都能SPEAK IN ONE VOICE，凸顯自己的優秀品牌形象和企業形象，增加消費者的認同度和歸屬感。 這需要企業正確行為的長久保持。 顯然，社會化行銷是把雙刃劍，用好了，事半功倍，用壞了，弄巧成拙。

社會化行銷的傳播前期需要一定的基礎來激發

任何一個熱點的產生都會在前期受到放大，從而依靠外部力量來啟動熱點。 社會化行銷是在社會化的基礎上進行開展的，但如何從一開始的小眾傳播來進行社會化的擴散。 在前期的傳播過程中外部力量的助推起到了很關鍵的作用。 先廣而告知，讓足夠多的人知道熱點的存在，當這樣的受眾基數達到一個觸發點時，自然會病毒性的傳播。 當然如果企業有足夠的信心和耐心，企業可以選擇等待觸發點的自然爆發，互聯網的開放性可以使得足夠好的產品和事件自然被挖掘被分享，從一開始的零星傳播，慢慢的積累，直到達到爆發。 但問題是這樣的時間成本太大，即便節省了經費也往往得不償失。 有一個網友評論說，NAP CAFE的社會化傳播離不開一開始HI! PDA的鼎力相助，如果缺少HI! PDA的放大，NAP CAFE也可能壯大，但不可能以這樣快的速度知名起來。 這是有道理的。 HI! PDA的使用者與NAP CAFE的使用者重合度比較高，都是屬於夜貓子咖啡沉迷者，這樣，一開始HI! PDA上對NAP CAFE的長時間宣傳得到了大批忠實的使用者，並且成為了早期NAP CAFE的主動傳播者，NAP CAFE就是在這樣的基礎上，實現社會化傳播的。

社會化行銷需要企業從各方面關注社會化行銷的傳播環境

社會化是什麼?我對社會的理解比較淺顯，就是大眾生活化，自然化。 所以我們這裡要考慮的是一個整體環境的問題，包括文化，經濟等等因素。 企業在做社會化行銷時，特別要注意傳播環境的控制。 防止出現過度傳播和有害傳播。 比如當企業以「快樂生活」為主題進行品牌傳播和灌輸時，沉迷網路遊戲的人把品牌理念和品牌形象與玩網路遊戲進行捆綁傳播，那麼企業這次社會化行銷就起到了消極的效果，原因就是沒有對傳播環境進行控制，力求和諧統一。 我認為社會化行銷的傳播環境是由傳播初期階段的文化導向決定的。 企業要尤為關注傳播初期文化的形成。 在這一點上是可控的。 企業可以通過整合行銷傳播來固定行銷過程中的傳播文化的導向，從而間接控制社會化的傳播環境。 NAP CAFE給了我們很好的示範。 在NAP CAFE的網站上到處體現著人文氣息，生活氣息，使用者可以交流有關咖啡的事情，也可以到後院看看生活的日誌，發發牢騷，可以結伴交友，可以耐心學習。 延伸到線下，NAP CAFE更是讓你體驗到不一樣的生活情懷，優雅的閣樓，別具情調的小陽臺，溫暖的的關懷，自由的交友，這些都讓使用者感受到NAP CAFE特有的文化內涵。 尤其我們可以觀察到NAP CAFE不僅賣咖啡，而且還賣相關的生活用品，更有製作咖啡的課堂，顯然，NAP CAFE賣的已經不是產品，而是一種NAP CAFE特有的文化。 這是我認為的NAP CAFE非常高明的一招，NAP CAFE甚至把這樣一種文化融合到電子商務中，一方面促進社會化傳播，另一方面來控制社會化傳播環境。

發現NAP CAFE實在有種相見恨晚的感覺，就這麼一個小咖啡館能將社會化行銷開展的如此完美，不得不佩服那小夫妻兩的遠大胸懷。 社會化行銷定是趨勢，企業應該用長遠的眼光對待社會化行銷。 我也相信開展一個優秀的社會化行銷能給企業帶來的將是無窮的受益。 有誰像NAP CAFE一樣膽大，大步走在前方?