社會化行銷的痛點 短視頻戳到了嗎？

文/黑馬良駒

這幾天，騰訊在北上廣三地召開智慧峰會，騰訊微視作為正在崛起的短視頻分享平臺，成為與會專家和各界人士關注的焦點。 微視經過近一年的運營，已經彙集了上千萬的年輕使用者。 對於一些針對年輕人的企業而言，也看到了社交網路平臺中新的價值窪地，短視頻未來或許會成為企業社會化行銷的重要平臺。

在微視剛剛上線之初，黑馬哥就反復強調，視頻跟圖片、文字相比更加直觀，表達的內容更強，將來會成為企業品牌行銷的重要方式。 但是，微視在起步階段，受制于8秒的時間限制，許多網友還不懂得如何用8秒的時間，去表達更多的內容。 再就是流量的限制和疑慮。 但隨著網路環境的完善以及微視功能的更新，這些都已不再是問題。

黑馬現在所關心的，在社會化行銷中，微視這種短視頻所具有的行銷價值。 對於企業而言，原來做傳統行銷的時候思路很簡單，只要跟媒體合作就行了。 然而，這一切到了社會化媒體時代卻失靈了。 社會化媒體雖然具有快速、廣泛的傳播特性，但在傳播方式的運用，以及針對特定人群的精准化傳播方面，存在明顯的痛點，這也讓很多企業在做品牌行銷的時往往會無所適從。

從短視頻行銷中，黑馬看到了解決痛點的良方，或者說代表著未來社會化行銷的趨勢。

一、不僅僅是視頻廣告平臺

一說到視頻行銷，很多人都會認為是電視廣告，這種簡單粗暴的方式適合於傳統行銷，但在社會化行銷中，內容即廣告這種原生廣告形式，才是未來的趨勢，關鍵在於如何實現傳播效應，短視頻則是個一個天然的載體。

以微視為例，8秒視頻的分段拍攝，本身就提供了無窮創意空間，而且支援上傳本機視訊、長視頻功能以及動感影集等功能的相繼推出，大大強化了傳播方式的靈活性和多樣性，讓企業的社會化行銷遊刃有餘，不僅僅局限在單純的文字、圖片， 以及生硬的廣告形式。

與此同時，社會化行銷強調建立情感聯繫，在虛擬與現實的互動中，同時也展示自身的個性，講述品牌自己的故事。 短視頻這種豐富的表現力以及平臺傳播力，可以說提供了更多的方式和更多的途徑來講述自己獨有的特點，實現這種媒體管道、體驗內容以及溝通方式的創新。

作為一個新的平臺，短視頻行銷的特點，還在於在由政治領袖或明星組成的傳統行銷語境中，將範圍擴大到大眾，為小眾化的明星甚至普通使用者，提供了大量受眾以及免費的行銷場所。 這印證的一個趨勢是，資訊技術的日益進步使網路環境下的「使用者創造內容」成為可能，以「消費者即生產者」為特徵的社會化媒體逐漸興起。

二、開放性與聚合性的合體行銷

移動時代的特質，體現為開放性、碎片化和個人化。 短視頻的開放關係鏈，能夠讓企業的社會化行銷得到最大程度的傳播。 一方面是短視頻本身的平臺，形成了一個開放性的內生循環系統，每個使用者都可以轉發、點評贊任何一條視頻;另一方面，視頻還可以分享到微博、微信、QQ空間等外部各個社交平臺。 這意味著，原則上企業品牌可以觸達到任何一個互聯網使用者。

相比于這種開放性和碎片化，「分眾化」體現出社會化媒體對線民的群體聚合性。 因此，在進行社會化行銷中，選擇與行銷主體特點切合的「分眾」作為目標群體是至關重要的。 基於網路平臺的社會化行銷，其物件不再是傳統人口統計學中籠統地按照年齡、性別、地域等劃分的物件，而是由分散的線民通過社會化媒體聚合而成的「分眾」，這是企業避免盲目性，進行精准化行銷的基礎。

而在短視頻行銷上，相比微博、微信等使用者，短視頻上聚集的是一些喜歡看視頻，或者通過視頻表達、溝通交流的群體，這形成了一個獨特的生態。 不僅如此，因為微視在創立之初，就非常重視使用者的標籤化管理和聚合。 目前，微視上已經聚集了上千萬的各種使用者，並且通過頻道和標籤的聚合，形成了旅遊、美食、創意等各具特色圈子，發掘出他們的創造力、影響力、興趣點和利益點，有利於品牌行銷更有效、更精准而且形式更多樣。

說了這麼多，對於企業而言，到底該如何利用微視進行品牌行銷呢？ 黑馬哥也觀察到，像小米手機、杜蕾斯、春秋航空等品牌企業，以及一些明星名人、媒體、機構等，也都早早入駐微視，並且形成了各自不同的行銷模式，對於這些案例，黑馬哥下一步將繼續研究分解。

　　黑馬哥相信，在社會化行銷活動中，管道與內容是兩駕馬車，缺一不可，未來移動行銷市場會向當地語系化、社會化以及精准化、多樣互動化的方向發展。 而短視頻微視肯定也會推出針對不同人群的精准行銷產品，企業可以根據產品特點，選擇合適的人群，有的放矢地進行精准化、場景化的行銷。