社交媒體行銷：財務指標不應只是唯一

據國外媒體報導，美國市場研究公司Forrester上週五發佈報告稱，社交媒體的行銷效果不應該只從傳統的財務指標來衡量，而應當綜合考慮財務、數位化、品牌和風險管理四個方面。

Forrester表示，許多人都只關注社交媒體行銷產生的直接財務收益，但這種做法並不正確，背後還隱含著許多其他的價值。

Forrester分析師奧吉·雷(Augie Ray)表示，雖然有些行銷人員都能夠在社交媒體的投資和財務收益之間建立線性關係，但還有很多行銷人員無法看到直接收益。 但這並不意味著社交媒體行銷沒有效果，只是他們沒有看到財務收益以外的好處。

Facebook的粉絲、Twitter上轉發的資訊、網站訪問量、視頻觀看量、好評量以及充滿活力的社區都無法通過財務指標來衡量，但這並不意味著它們沒有價值。 相反，這些都是先行指標，可以很好地反應企業的品牌價值，從而在未來產生財務收益。

奧吉·雷建議行銷人員從財務、數位化、品牌和風險管理四個方面來衡量社交媒體行銷的投資回報率。 但他認為，應當突破以往只借助表面指標進行財務評估的方法。 財務投資回報率可以通過優惠券的使用方式來計算，但同樣可以通過其他方式來進行。 他表示，網上寵物用品商店Petco.com發現：「帶有評論的產品退貨率比沒有評論的產品退貨率低20%，如果評論數量超過25條，退貨率則會低45%。 從而説明該公司節省送貨、補貨以及客服成本。 」

與之類似，奧吉·雷認為，「風險管理的目的不是創造正面的投資回報率，而是降低不可預見的負面投資回報率。 」通過預估公關事件發生的概率和潛在成本，企業可以估計出借助社交媒體節約的成本。

至於品牌，奧吉·雷認為，行銷人員不需要在社交媒體時代重新創立品牌衡量標準，線上的品牌評估與線下一致。 只需要對認知度、購買傾向、偏好度以及品牌聯想度(brand association)等簡單指標進行評估即可。 無論是通過線上還是線下開展活動，都可以提升這些指標。

最後一項是數位化。 奧吉·雷認為，這一項指標也比較容易衡量。 他指出，一家名為Swanson Health Products的醫療保健品網站通過提升產品評論在搜尋引擎中的曝光率將搜尋引擎帶來的流量提升了163%。

最後，該報告還再次強調，並非所有的社交媒體行銷活動都可以直接借助財務指標來衡量，有些時候需要通過轉發的Twitter資訊數量以及Facebook粉絲數來評估。

許多行銷投資並不是為了立刻提升財務業績，而是希望創建長期的品牌價值。 最具價值的品牌不是一兩個季度就能建立起來的，而是需要著眼于與顧客建立長期關係。 聰明的行銷人員能夠看到這種長期價值，並制定相應的戰略和衡量指標。

業內人士認為，奧吉·雷其實是想要強調一種早已被科技行業廣泛接受的理念：社交媒體是一項值得投入的行銷管道。