社會化媒體行銷：五招教你玩轉微博行銷活動

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時下，隨著web2.0的發展，多種互動型社會化媒體也順勢崛起，08年風起的SNS社區到09年雲起的微博平臺，無論是大企業還是小品牌都已經將這些媒體作為了企業行銷的必爭之地。 由於微博的互動性更強，一時間大大小小的品牌都在微博(主要是新浪和騰訊)上建立帳號，嘗試各種微博活動，但很多則是投入產出不能成正比。 那麼如何才能做好微博行銷活動呢?本文將結合筆者自身的觀察研究和實戰經驗教給大家搞火你的微博活動五招。

第一招：平臺選擇是基礎

目前國內比較受歡迎的應該是新浪和騰訊微博，從媒體報導的微博使用者數量來看，兩者相差不大，如果對微博沒有深入研究的話則將會將兩者相提並論，其實在我看來兩者相差甚大，那麼兩者究竟有什麼不同之處，對企業的微博行銷有何影響， 下面我就兩者做一些分析對比：

從兩者的發展路線來看，新浪走的是明星線路，而騰訊走的是草根路線;新浪更多的是利用明星效應帶動其粉絲使用者加入新浪，騰訊則是將微博平臺與自身的QQ產品結合，引導草根QQ使用者登錄平臺;從兩者的內容來看，新浪內容品質比較高， 雖然與騰訊一樣有語錄、星座等草根話題，但也有互聯網等專業的互動。 騰訊微博內容相比新浪要品質低許多，其平臺更多的是草根類話題，專業性的互動則少之又少;從兩個平臺的使用者特性來看，新浪使用者整體素質和層次偏高(大多數是白領、企業CEO、大學教授等)，騰訊使用者相比新浪的層次要低很多， 更多的是草根使用者(主要是學生、藍領等)。

除此之外，策劃微博活動前目標受眾分析很必要，企業應該根據自身的產品、市場定位、目標客戶以及行銷目標來選擇平臺，比如一個定位為平價服裝的品牌，其目標客戶主要是在校的學生，那麼騰訊微博將是它不錯的選擇;再如， 一個走高端路線的化妝品品牌，其目標客戶主要是企業女性白領，那麼新浪微博將是它的正確選擇。

第二招：活動創意是核心

在分享第二招前，我們先來看以下幾個活動的截圖，為了避廣告之嫌，以下圖片都是筆者平時觀察和研究各企業微博行銷活動時所保存下來的。

圖1-1

圖1-2

圖1-3

圖表1、2、3分別是新浪和騰訊微博上保存下來的圖，圖中分別是藝龍旅遊網、聯想樂派、哈爾濱啤酒的微博行銷的頁面，大家從三張圖片不難看出，從1到3的活動創意曲線成上升趨勢，藝龍旅遊網的活動也是目前大多數企業所使用的「有獎轉發 」的形式。 相對於藝龍，聯想樂派所推出的活動更有創意點，與騰訊官方合作建立一個話題頁面，以禮品刺激使用者參與樂派的話題分享，當然本質與藝龍相差不大，只是形式有所變化。

與藝龍、聯想樂派不同的哈爾濱啤酒則選擇娛樂性更強的「玩酷微戰袍」，這個活動我也親身嘗試過，活動的引導性做的相當到位，輕鬆點擊滑鼠就能支援自己喜歡的球隊，並且有被很多微博使用者追捧的「徽章」作為獎勵機制。

無論是有獎轉發、話題分享還是球隊支援，這三個微博行銷活動都非常成功，其活動的本質還是不離其中的，都是以獎勵(實物、虛擬)刺激使用者主動參與分享傳播，形成口碑效應。

看完三個不同形式的成功案例，接下來再看一個不太成功的微博活動截圖：

圖1-4

同樣是有獎轉發，圖1-4與圖1-1的活動效果差距甚大，先不論兩個帳號原本粉絲數量多少，就其活動的規則來看，橘子雜誌的參與規則比藝龍旅遊網要繁瑣的多，在評論中回答問題並轉發微博已經夠繁瑣的了，再加上@5位以上的好友， 而且只有一台掌機送出，這對於參與者來說參與吸引度遠比藝龍差的多，近20天的啟用時間才有2509條轉播可說明了這些問題的存在。 那麼企業在策劃微博活動時應該注意哪些原則呢?

活動參與規則越簡單越好，使用者不會像企業那樣有耐心;

如果活動規則不夠簡單，那麼禮品就給力點，獲獎的概率大點;

如果禮品不夠給力活動規則又不夠簡單，那就內容就需要有創新並能與使用者產生共鳴。

第三招：資金投入很重要

很多企業在微博行銷活動時投資一兩百元甚至沒有成本預算，在微博風生雲起的時代，沒有投入幾乎不可能給粉絲一個留下來的理由，因此，微博行銷的資金在我看來是十分重要的，一般所投入的資金都是用於禮品的贈送， 那麼怎樣的禮品又最受歡迎呢，更加適合做微博活動呢?下面看兩張行銷活動中禮品的對比圖：

同樣是有獎轉發的微博活動，禮品不同帶來的效果也是不同的，因為相對於50元得徐州KTV代金券而言，有啊紀念禮品更加有吸引力，因此，企業做微博活動時禮品的選擇對活動的整體效果也是至關重要的， 那麼企業選擇活動禮品時應該遵循幾個原則呢?

實用、通用、選擇餘地多點，比如筆記本包包、靠墊、水杯等等;

禮品不僅限於ipad、iphone，可以用一個ipad換取十部手機，一部手機換取20個運動背包;

選擇符合企業微博活動主題的禮品;

第四招：活動推廣很關鍵

一個微博行銷活動的成功不只是在於好的創意、價值不菲的禮品，還有更加關鍵的活動推廣，在我觀察的微博活動中，很多企業在沒有資源或者根本就沒有計劃活動推廣的情況下就執行活動，結果是門庭冷落，現在已經不是好酒不怕巷子深的年代了， 特別是隨著微博的不斷發展，在行銷活動不斷增多的形勢下，企業不僅需要好的創意，也需要活動的推廣。

活動推廣無非幾個方法：

邀請微博達人參與並轉播;

QQ群邀請草根使用者參與活動;

綁定微博熱門話題，比如#初夏#、#轉發有獎#等;

微博平臺直接邀請有企業相關標籤或者目標使用者參與;

微群推廣。

第五招：活動互動是補充

很多企業在做微博行銷特別是轉發有獎類活動時，從活動開始到活動結束可能只會發一條微博——活動內容，之後就每天大眼瞪小眼緊盯著轉播、評論數量、粉絲增長數，卻不知道做使用者進行引導和互動。 雖然最終有一個比較漂亮的數位，但是卻偏離了微博本身具有的特性——對話，因此在我看來活動互動是整個微博行銷活動的畫龍點睛之筆。 那麼企業做微博活動互動又從哪幾個方面下手呢，我個人實戰總結的經驗是：

活動階段性的跟蹤報導，比如「自從活動發出後，已經有850位使用者參與其中.......」

疑問線上回復;

活動主題延伸;

活動結果公佈。

以上就是我在觀察和實戰中總結出來的微博行銷五大法則，由於篇幅原因，很多地方都未細細說明，但是這應該是能讓企業搞火自己微博行銷活動的最常用也是最實用的五招，希望我的五招能給正在做或者準備做微博行銷的企業有所説明。

本文作者：吳健，電子商務、社會化媒體行銷研究和實踐者，個人博主，donews專欄作家、一大把商圈專家，28推創始團隊成員。

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