社會化媒體：跨國營銷新勢力

曾航 上海報導　　你想穿上Lady Gaga那身有點機器人風格的黑色晚禮服，在朋友面前顯擺一番嗎？　　美國時間2月13日晚上，備受矚目的音樂盛典格萊美獎剛剛落下帷幕，明星們在頒獎晚會上穿的晚禮服，就已經在一家叫做大龍網(dinodirect.com)的中國網站上出售了。　　這些售價在100至200美元之間的禮服如此吸引人。 不久之後，在Facebook和Twitter上，許多消費者已經開始上傳自己身著格萊美明星晚禮服的照片，並在社交網路上大量傳播。　　當紮克伯格在自己的大學宿舍裡創辦了Facebook時，他沒有想到，這個網站居然能如此深刻地為其他公司創造利潤，並在很大程度上改變了行銷方式。　　中國B2C借力Facebook蜚聲海外　　無論是以綠色卡通小恐龍為主題的網頁風格，還是銷售的商品， 大龍網都顯然迎合了西方人的胃口。 這裡出售西方人喜歡的iPhone手機套、高爾夫球測距儀、植物大戰僵屍玩偶等物品。　　就像格萊美獎上的明星晚禮服一樣，大龍網對時髦商品的追求令人驚訝。 這家中國網站上還曾出售過查理斯王子訂婚的訂婚戒指，還有風靡一時的電影《盜夢空間》裡那枚標誌性的「陀螺」。　　如何讓西方消費者知道這些商品在大龍網有售？ 在網站右下角的一行英文小字就可以找到部分秘密了：「在Facebook上加大龍網為好友，最多可享受5折優惠」，「另外還可能在抽獎中贏得iPhone4和iPad。 」處於創業期的大龍網可不會花大價錢在西方主流媒體上大做廣告。　　大龍網的第一筆生意也證明了明顯的價格優勢。 幾年前，當美國南加州警察局警員在網上看到了大龍網銷售的狼眼戰術手電筒筒時，他們發現其價格竟然只有美國市場的一半。 於是他們就在大龍網下單購買了兩箱手電筒筒，花去2000美元。　　國外消費者通過Paypal支付，在下單後貨物很快發往海外，並通過大龍網在美國的倉庫進行物流配送，使美國消費者可以在7天內收到貨物。 而通過Facebook這樣的社會化媒體行銷，正是大龍網們所擅長的。　　另一家中國著名跨國B2C網站蘭亭集勢(Lightinthebox)也是社交媒體行銷的行家裡手。 目前蘭亭集勢在Facebook上已經有超過5萬名關注者。 它成功地通過Facebook行銷，將深圳的山寨手機和蘇州的婚紗推銷到世界各地。　　在蘭亭集勢網站上，還有一個婚禮活動專區。 參與者可在這個頁面上點擊Facebook的「like」按鈕，然後上傳自己和愛人的甜蜜照片，並描述自己的甜蜜時刻。　　此時，參與者們可以在Facebook上邀請自己的朋友們來為自己的「甜蜜時刻」呐喊助威——在Facebook上參與留言的朋友越多，你最終勝出的機會也就越多。 最終將有五名勝出者贏得蘭亭集勢網站提供的獎品。　　美國粉絲們很快將自己和愛人的甜蜜照片鋪天蓋地地上傳到Facebook上。 隨之而來的是，這些人的朋友們開始在他們的照片下送來美好的祝福，「這是我見過的最好的一個愛情故事了......」「我是他的母親，一直祈禱他能有一個好丈夫，感謝上帝給他帶來了Michelle......」　　就這樣，蘭亭集勢在Facebook上的婚禮專區的人氣越來越旺，這其中的相當一部分轉換成了蘭亭集勢官方網站的流量，並最終轉化為直接的銷售，西方消費者通過Facebook發現原來在遙遠的中國，銷售著性價比如此之高的婚紗， 並紛紛在網上下單購買。　　每當消費者點擊Lightinthebox上的「Like(贊)」按鈕，還將獲得一張優惠券，系統將自動為你生成一個優惠券的密碼。　　對於蘭亭集勢這樣的電子商務網站而言，這個「Like」按鈕可以讓購物者與好友快速分享產品或交易增加，從而吸引這些連絡人購買同樣的產品。　　安裝了「Like」按鈕的企業還可以看到有多少人點擊過該按鈕，雖然這些資訊都是匿名的，但卻能夠通過Facebook匯總的人口統計學資料瞭解到相應的人群構成。　　這些招數雖然簡單，但是具有十分強大的行銷效果。 事實上，中國的跨國B2C們通過這種形式，以很小的行銷成本，在陌生的海外市場獲得了相當多的訂單，將為數眾多的中國商品繞過中間商直接銷售到世界各地。　　在Facebook這條河裡做大魚　　如今，社交網路的強大甚至已經開始對谷歌的流量產生了威脅。 在過去，一個公司的官方網站絕大部分流量是通過搜尋引擎帶來。 而現在，Facebook等網站的快速興起，讓這些公司網站相當一分流量來自浩瀚的社交網路。　　最近保時捷在 Facebook 上的粉絲數量超過到100萬。 這家德國跑車公司興奮得推出了一輛 Facebook 跑車。 這款紀念版跑車基於 911 GT3 R 混合動力版車型，車身上還印有近3000個粉絲簽名——這足以印證社交網路的強大。　　據美國某當地商業網路Merchant Circle的一項最新研究報告，70%的當地企業使用Facebook用於市場行銷。 這一資料較去年增長了20%。　　「在社會化媒體行銷界，最常被提起的一個案例是戴爾電腦。 」上海維拉沃姆(Verawom)廣告公司副總裁塗曉明告訴記者。 包括多帳號、促銷、連接銷售後臺和開放協力廠商應用在內，戴爾在Twitter上賣電腦的嘗試帶給業界許多啟發。　　戴爾的Twitter粉絲數量已經超過了50萬，並且躋身粉絲數量排名前十行列——這對於一個企業的官方帳號來說是十分不易。 戴爾的各個產品線也都在Twitter上開通了不同的帳號，共達30多個。　　「戴爾會通過消費者在Twitter上對它的評價直接去下單。 」塗曉明表示，會直接連接到戴爾的電子商務平臺，或者百思買等賣場的戴爾專區。 一些電子商務網站會給Twitter一定分成，以鼓勵開放更多的流量介面將流量帶到這些電子商務平臺。　　在正值金融危機的2008年耶誕節，西方消費者都被迫捂住自己的錢包。 戴爾卻很好的利用了這個時機，在Twitter上大做促銷。 戴爾強調該項優惠僅僅面向美國的Twitter訂戶，希望以此致謝Twitter使用者。 這種方式既提升了戴爾Twitter帳戶的關注度，又利用排他性的內部優惠提高了訂戶(followers)的忠誠度。　　只要有人在Twitter上提到有關戴爾的東西，戴爾的社會化媒體行銷團隊就會發現這些資訊，並和這些使用者展開互動，並儘量讓人成為戴爾的粉絲，「這樣消費者就可能通過添加戴爾的帳號參與一些打折優惠活動。 」塗曉明指出。　　「和電子商務平臺打通是社會化媒體行銷的大趨勢，有再多的粉絲數和點擊率，都不如直接的銷售額來的實在。 」塗曉明分析道，相比之下，國內的社會化媒體目前都還無法提供一個後臺介面，能夠和電子商務網站之間進行銷售核算，這在某種程度上阻礙了社會化媒體行銷的發展，但他相信這些問題很快就會解決。　　許多企業希望通過Twitter和Facebook上塑造一個品牌的人物性格，讓消費者和一個品牌之間的交流是人與人之間平等、零距離的交流。　　「你知道這是一個企業帳號，但是你一定不會認為這是一個冷冰冰的機器，這是因為每一個帳號背後都有一個客服團隊在服務，它像人一樣在和你互動。 」塗曉明表示，這帶給消費者完全不同的感受，並將此和企業文化關聯起來，在很大程度上影響消費者購買偏好。　　近年來，Twitter和Facebook都先後開放了應用程式介面，將後臺開放給協力廠商，允許協力廠商開發一些功能外掛程式。　　「未來一個大趨勢是開放整個技術應用平臺，讓企業有機會開發一些應用外掛程式，做一些和品牌行銷相關的應用外掛程式。 」塗曉明指出，Facebook和Twitter的開放平臺效益，正釋放出巨大的活力，這讓社會化媒體影響有了更多的新花樣。　　在社會化媒體行銷界廣為流傳的一句話是：「Facebook就像一條大河，我們只要做裡面的大魚就可以了。 」現在看來，這條河裡的大魚已經越來越多，並以極快的速度基因突變著。 這些變化，正顯著改變著這個星球的商務邏輯。