社交網路改變廣告，事件行銷並非全部

就在劉熾平和劉強東握手合影伴隨著騰訊入股京東的消息塵埃落定席捲各大財經或科技媒體頭條時，另一張照片也引爆了各路八卦人士的社交網路，其傳播速率絲毫不亞于前者。 在更多的人眼中，騰訊京東的合同分析冗長乏味和自己半毛錢關係都沒有，但90後奶茶妹妹與70年後電商大佬間的緋聞卻是難以抗拒的。

當然欺騙不了曾經在報社值過幾年夜班的我，但咱們不得不佩服其背後的策劃者（如果有策劃者的話）：此舉完美契合了今年以來中國互聯網業界最引人矚目的時間節點，用跨界的思維打破了不同領域和不同年齡層次受眾的樊籬， 充分利用社交網路的病毒效應營造了一個財色兼收的中國夢，京東品牌得益、奶茶妹妹吸睛、大佬形象正面......

這正是移動互聯網時代裡的社交網路所能提供給市場的想像力所在——一個極其犀利的工具，正以前所未有的速度席捲傳統的廣告行銷領域。

社交網路改變廣告

眾所周知，PC端的社交網路有兩大傳家寶，一是廣告，一是增值服務。 社交網路已經改變了廣告的一切，隨著無線時代的到來，已經被改變的還在發生著更加深刻的改變。

我們在為Facebook豪擲190億美元收購WhatsApp咋舌時，同樣也注意到了它的財報。 Facebook自2012年第一季度到2013年第四季度，其移動端月活躍使用者數從4.9億增長到8.7億，而第四季度的移動廣告業務在廣告營收中所占比例已經達到53%。 移動社交平臺的領地已經成為Facebook現在和未來的主戰場。 另一個社交巨頭Twitter的報告則顯示，其移動廣告收入已經穩定超出桌面廣告收入。

由於移動插播廣告便於轉向移動終端，瞭解移動社交廣告收入的情況，就可以密切追蹤使用者的使用模式。 事實上，行動裝置上的社交廣告可能將有助於繼續推動移動廣告市場的發展。 更重要的是，相對桌面廣告而言，行動裝置上的社交廣告似乎更有效。 根據社交廣告優化平臺TBG的統計，Facebook的移動廣告擁有最高的點擊率。

倘若說門戶時代的互聯網尚未能真正摧毀傳統媒體之于廣告投放者的自信，那麼社交網路的全面崛起至少已經撅斷了平媒的命根子。 而今，在4G的感召下移動互聯網全面提速在即，移動社交網路所顯示的殺傷力更加驚人。 平媒的喪鐘已經敲響，電波媒體甚至門戶本身，也站到了即將被顛覆的當口。 不出意外的話，廣告投放者將以更加迅疾的速度向移動社交領域轉移。

品牌亦需精准定位

相對於Facebook和Twitter等執牛耳者，國內移動社交領域的商業化之路才剛剛開啟。 而且，基於中國特色互聯網的認知和行為習慣，廣告在移動社交領域的試水更顯得小心翼翼。 不過，中國有著更大的潛在市場。 艾瑞諮詢剛出爐的《2014年中國移動社交應用市場研究報告》（下簡稱「艾瑞報告」）顯示：2013年中國PC線民達5.9億，增速為6.8%；移動線民達5億，增速為19.5%。 預計到2017年，移動線民將趕超PC線民，成為互聯網的第一大使用者群體。 在社交領域，移動社交開始獲得越來越多的流量，擁有廣闊的市場空間。 更何況，移動社交原本具有的廣告屬性已經突破了移動廣告的瓶頸。

一直以來，移動廣告受制于移動終端（主要是各種手持設備）的天然限制（譬如畫幅、解析度、能耗等等），所以品牌廣告並未大幅度由PC端轉場，只是由各種應用APP的展示廣告支撐著移動廣告業。 但移動社交網路有顯著不同，在這一領域內每時每刻都在產生上億條文字、圖片、視頻以及使用者之間的轉發、評論、網址連結引用、地理位置等等資訊，如果將這些資料納入資料處理平臺，將能產生與以往任何廣告都截然不同的精准效果。

雖然，眼下我們看到更多的還只是圍繞事件展開的社交行銷，而非知名品牌成規模講逼格的廣告。 但這一切必然改變，微博微信已經推出自己的廣告平臺，陌陌表情裡也出現了百事可樂的定制笑臉...... 移動社交平臺和產品的諸多優勢，正在逐漸的被國內的廣告投放者所認識。

基於真實行為資料分析，社交廣告便於精准定位優質使用者，通過精准的人群聚焦推廣，經過後台專業化資料匹配跟蹤，大大提升了廣告轉化效果。 這一特徵使其超越了傳統互聯網廣告僅僅實現海量覆蓋和眼球效應的功能。 而移動社交廣告則進一步超越了社交廣告的既有優勢，除了精准定位、資料匹配和病毒式傳播之外，LBS和垂直社交等特徵，使得廣告行銷的地域和人群針對性更強，廣告轉化率更高。 譬如小米利用QQ空間在90秒內售罄10萬台紅米。 其「線上引流+智慧推薦+效果監控」的模式也十分契合無線O2O的形態，從PC向移動端的過渡勝算極高。

事件行銷並非全部

一直以來，我們似乎認定了事件行銷是更加適合社交廣告的類型，僅僅放大了社交網路病毒式傳播的特性，可事實或並非如此。 這也讓我聯想到最初以「約炮神器」傳說而出位的陌陌。

原本以為微信只手能遮天，沒想到甩開來往、易信等一眾大佬突圍而出的竟然是陌陌。 據報導，陌陌註冊使用者超過1億，日活躍使用者已突破1500萬，群組突破200萬，其使用者8成以上都是19-32歲的青年人。 倘若我們撇開從PC向移動互聯網轉場的騰訊和新浪等巨頭不談，從一開始就將全部精力集中于LBS移動社交的陌陌而今也面臨著重大的機會。

事實上，陌陌能在企鵝的陰影下存活至今且使用者破億，原本就顯示了移動社交網路的無限可能性。 據說陌陌上線時一分錢推廣費用都沒花過，但其專注于LBS的陌生人社交理念將其推到了「神器」的颱風口上。 或許這是個略有些道德曖昧的行為，但它也恰恰證明了移動社交網路本身就是極具廣告價值的。

據艾瑞報告分析：LBS已經成為移動社交應用的標配，無論是完全基於地理位置的陌生交友應用，還是各類可以上傳位置簽到資訊的興趣圖譜類社交應用，或者傳統的社交網路等移動應用，都已經配備了LBS功能。 目前的LBS功能主要用於標示使用者自身的地理位置以及發現在周圍的使用者，但是已經有案例表明商家可以通過社交移動應用中的LBS功能進行促銷。 現在如陌陌等帶有LBS功能的移動應用都可以直接在附近使用者清單介面直接查看簽名。 從長期來看，移動社交應用與生活服務類應用的結合是可能的趨勢。

所以，曾經的「神器」們能講給廣告金主們聽的，應該是一個更純粹的移動社交網路的故事。 但這個故事卻並不是關於「約炮」的——知乎上邊唐岩言之鑿鑿：「陌陌公司是中國互聯網界三觀最正的公司（或者是之一）。 我們對於平臺運營行為也儘量遵循普世價值觀。 」 毫無疑問，移動社交時代更應找准廣告行銷的底線，陌陌的「神器」行銷雖是無心插柳，但也不可複製。

總之，在移動社交廣告蓄勢待發的眼下，有些迷惑是正常的。 各方都在改變和試探，對於各類移動社交平臺而言，在設計出好的廣告產品後，需要有步驟的讓廣告主和使用者們都逐漸的接受，這將是一個痛並快樂著的過程。