軟文之家淺談軟文行銷的效果評估

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據軟文之家在2009年整年的軟文服務實戰中瞭解，大部分中小企業主已經意識到互聯網時代網路行銷的重要性，作為網路行銷一重要工具——軟文行銷，他們在對產品/服務的宣傳推廣中，也或多或少有運用到， 不少企業也通過軟文行銷確實打造出了自己的成功品牌。 然而，即使中小企業家們已認識到網路行銷的重要性，對於成本低效果明顯的軟文行銷也非常偏愛，但當他們在選擇軟文行銷服務的時候，依然會猶豫再三，大有在選擇傳統行銷管道時「石沉大海」的擔憂，這又是因為什麼原因?

經深度溝通才瞭解到，企業家們對軟文行銷之所以一直難以消除顧慮，主要是因為對軟文行銷的效果評估缺乏全面系統的瞭解。 在多次遭遇傳統廣告投入大見效甚微的打擊後，企業家對於網路媒體這個「虛媒體」、「新媒體」的認知不夠，對軟文行銷評估一竅不通，無法對投入與產出做效果評估，自然就難以定錘。 作為中國軟文行銷的先行者，中國軟文行銷第一代實戰派團隊，軟文之家結合多年軟文行銷的經驗，就此作如下探討，希望對各位軟文愛好者和企業家有所説明。

軟文之家認為，任何一種廣告形式都應該而且必須有一個科學的評估方式，這不僅是為廣告主負，也是對媒體、對廣告服務提供者的肯定。 網路行銷做為一種新興媒體廣告模式，一直以後並沒有哪個權威的機構為它定義一個切實可行的評估方法。 軟文行銷作為運用最普遍的網路行銷模式，也存在同樣的問題。 可事實上，基於互聯網技術的軟文行銷，在效果評測上與傳統行銷相比，有著得天獨厚的優勢，如資料統計的精確性和便利性、效果的視覺化等等。

軟文之家主張，軟文行銷的效果評估可從以下幾個方面來展開：

1)鎖定軟文行銷的目標

軟文行銷是一個有目標、有計劃、有步驟的行銷活動，企業在展開軟文行銷之前必須先確定一個目標，即通過此次軟文行銷想達到什麼目的，是直接提高網站流量，提高企業品牌的知名度，還是直接促進產品的線上銷售等，都必須有個明確的目標定位。 惟有如此，在接下來的軟文行銷活動中，才能對軟文行銷的效果進行評估，並根據效果對軟文行銷的策略進行及時調整，以達到效率最大化。

例如，企業開展軟文行銷的目標是吸引使用者進入網站訂閱電子郵件，然後進行後續銷售，那麼使用者通過軟文訪問網站的IP數量，其中留下email位址，訂閱電子雜誌的使用者數，就是網站的目標。 同樣，網站目標也可能是吸引使用者填寫聯繫表格，或者打電話給網站運營者，可能是以某種形式索要免費樣品，也可能是下載某個檔或產品目錄。

2)統計達成目標的數量

當有了軟文行銷的目標之後，在接下來的軟文行銷中便有了可供參考的評估標準。 針對這些軟文行銷的目標，對達成目標的數量進行統計，便是有效的效果評估手段。

當軟文行銷的效果達到目標之後，就應該在軟文頁面或者網站頁面上有一個明確的目標達成標誌。 也就是說使用者一旦達到訪問某個頁面，說明已經達成網站目標。 電子郵件註冊系統，目標完成頁面就是使用者填寫姓名及電子郵件，提交表格後所看到的確認頁面。 如果是填寫線上聯繫表格，和訂閱電子雜誌類似，完成目標頁面也是提交表格後的確認頁面。 如果是下載產品目錄或******，就是檔每被下載一次，則標誌著完成一次目標。

軟文之家認為，在互聯網時代的軟文行銷中，通常需要對以下幾個行銷目標進行統計：

l 軟文的點擊率：軟文在發佈載體上被使用者點擊的數，這能反映一篇軟文的受關注度;

l 軟文的評論數：軟文被使用者評論的數，即軟文在發佈載體上被使用者評論的數量，這能反映一篇軟文所引起使用者的互動影響力;

l 轉載量：軟文在一個網路載體上發表後，被其他網路載體轉載的數量，這能反映一篇軟文的新聞價值，即可讀性;

l 搜尋引擎的收錄量：軟文發表出去後，分別被百度、谷歌等搜尋引擎收錄的數量，這能反映一篇軟文的品質和受眾喜好度;

l 直接IP數量：通過軟文發佈位址直接存取網站的數量，使用者流覽軟文過程中，點擊相關關鍵字進入企業網站的IP數量;

l 有效IP數量：這些通過軟文訪問網站的IP數量中，有多少達成了目標，如多少下載了相關軟體?有多少留下連絡方式、EMAIL?有多少直接線上進行了訂單?有多少進行了線上購買?

以上是幾種常見目標統計方法，充分利用了互聯網技術的優勢，能對效果進行精准統計;但這僅僅是軟文行銷視覺化的效果評估方法，軟文行銷對於企業認知度、品牌知名度、產品線下的銷售促進等作用，也是不容忽視的，即便不能資料進行統計， 但效果是客觀存在且非常明顯。

3)計算達成目標價值的成本

效率即為產出與投入的比，達成目標的數量與計算達成目標的成本即為軟文行銷的效率。 通常軟文行銷的成本可從以下幾個方面進行計算：

1、 軟文行銷策略的制定費用：專業的軟文創意方案需要找專業的團隊進行集體創意，這是一個智力碰撞的腦力勞動，需要付出一定的成本，軟文之家四人團隊在給客戶進行軟文行銷策略制定中，也會收取2000-10000元的費用， 具體根據情況而定。

2、 軟文撰寫費用：網路軟文的撰寫，客戶可以專人找自己人寫，也可找像軟文之家這樣的專業團隊代寫，區別在於:企業雇專人撰寫投入的成本遠遠會大於請專業撰寫軟文，或者企業為節省成本請企業內部某人代寫，那效果是可想而知的， 投入不見效果等於浪費成本，軟文之家軟文撰寫的費用統一價在300元/篇，是市面上比較透明的價格。

3、 軟文發佈費用：軟文發佈需要一定的載體，而但凡有品質的載體都是付費的，當然也不排除有些企業媒體資源好的，跟新浪、搜狐、天空、IT168等門戶有非常鐵的合作關係，發帖可以免費，位置也有很大的選擇的餘地，也正因為如此， 軟文之家在建議客戶在軟文發佈中，儘量能與某些媒體建立長期的合作關係，這樣對於軟文行銷的效果是非常有説明的。 若是客戶沒有軟文發佈資源，那也可找軟文之家，軟文之家憑藉多年積累下來的媒體資源關係，可以為客戶將軟文發佈到全國各類門戶，具體價格在300-500元之間。

4、 軟文跟進執行費用：不管軟文是發佈在門戶，還是論壇，抑或是其他網路管道，發佈的過程中、發佈後都需要安排一個專人，對軟文效果進行跟進評估，並對達成的目標進行統計，或者是對轉帖、門戶發文進行評論轉發、 論壇軟文進行跟帖炒作等等，都需要投入一定的人力，這也就牽涉的一個成本問題，這個專人的工資成本和時間成本也就進入到此次軟文行銷成本的行列。