搜狐和他們:奧運「隱性行銷」之爭

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圍繞奧運報導，搜狐同新浪、騰訊、網易等三大門戶之間的角逐實在是跌宕起伏，環環相扣。

7月19日，為了聯合抗「狐」，昔日互為對手的新浪、網易、騰訊之間首次攜手，組建了「奧運報導聯盟」。 在其後兩個多月的時間內，騰訊和新浪接連召開新聞發佈會，公佈了各自的奧運戰略。

僅在新浪奧運報導亮牌的四天后，作為正式回應，搜狐也召開新聞發佈會公佈了自己的奧運報導戰略佈局。

從7月到9月，圍繞著奧運報導的採訪權、廣告投放權等問題，互聯網媒體陷入了一場針鋒相對的「口水戰」。 然而，一個小細節就最終暴露了雙方目前的資源對比。

同前兩者在新聞發佈會上以體育明星和媒體同盟為主的嘉賓陣容不同，在搜狐的奧運戰略發佈會上，包括北京奧組委執行副主席蔣效愚、奧組委市場開發部部長袁斌在內的奧運「重量級人物」均出席。

得到北京奧組委當場再次力挺後，搜狐和新浪、網易、滕訊三家之間的奧運互聯報導之爭似乎暫告段落。

但最受益的其實是旁觀的其他企業，因為這樣生動的奧運行銷課恐怕是千金難換。

官方資源VS終端佈局

內容競爭是媒體競爭的靈魂，報導資源就是這個行業競爭的核心。 從這個角度看，搜狐和「奧運報導聯盟」的紛爭和所有行業寡頭的對決如出一轍。

不過頭頂歷史上第一個奧運互聯網贊助商的桂冠後，搜狐的奧運官方資源優勢似乎已是其他三家難以望其項背。

難怪2005年11月7日搜狐正式簽約成為北京2008年奧運贊助商時，望著一大摞協約檔，張朝陽會感歎：「簽得手累，但卻是十年來最高興的事。 」

作為奧運會官方網站、殘奧會官網、奧運火炬傳遞官網、中國奧會官網、中國體育代表團官網等官方網站的主要承建者和運營者，搜狐自然會將網路資源優勢集聚形成了自己的奧運報導核心平臺。

搜狐在互聯網媒體中獨家接入了奧運會官方資訊系統(INFO2008)及奧運會官方新聞服務(ONS)系統，保證搜狐能直接在第一時間內獲得賽時成績、賽前預測、賽後總結、記者招待會摘要、運動員及教練引語等重要資訊。

按照搜狐的說法，這將比國內的互聯競爭對手快60秒。 搜狐認為，在爭分奪秒的網路報導中，這一項內容會吸引全球線民和媒體對搜狐訪問量的飆升。

在賽事期間，基於和國家體育總局旗下華奧星空的合作，每一位獲得北京2008年奧運會金牌的運動員還將在奪牌後第一時間做客搜狐華奧演播室，進行獨家深度的視頻訪談。

「我們有雙重的身份，因為我們同時還是2008年奧運會中國體育代表團的贊助商。 針對與奧運有關的資源來說，搜狐確實是‘獨家壟斷’。 」搜狐副總裁陳陸明明確表示。

儘管官方資源已被對手壟斷，作為應對，在「奧運報導同盟」方面，新浪、騰訊和網易選擇採取借力打力、間接佈局、依靠終端策略從民間層面進行包抄。 而且在媒體報導的問題上，北京奧組委已明確了較為開放的歡迎姿態。

在即時資料上，新浪同北京奧組委官方資料供應商INFOSTRADA建立戰略合作，間接拿到了全套奧運即時比賽資料產品。 在報導資源上，新浪同法新社、美聯社、路透社世界三大通訊社達成戰略合作。

根據2006年9月三大通訊社與國際奧會及北京奧組委簽訂的相關協定，在每個賽場上每個通訊社將會有6~8個攝影機位，新浪也在間接尋求獲得視頻資源的管道。

憑藉雅典奧運會上所推出的QQ加即時通訊平臺所獲得的優勢，騰訊則堅持在奧運報導中將差異化道路進行到底。 畢竟騰訊擁有2.5億的活躍帳戶，覆蓋中國超過90%的上網人群，強化互動性是騰訊最容易採取的策略。

擁有國內最多郵箱使用者的網易也選擇了相似的戰略。 「網易將在10月公佈奧運戰略，我們也將側重于互動策略的使用。 」網易副總編輯方三文對記者表示。

緊盯廣告不是唯一

奧運廣告為搜狐帶來的利潤已清晰可見。

2007年搜狐第二季度的財報顯示，同奧運相關性較大的品牌廣告收入在二季度達到2660萬美元，較搜狐此前的預期上限增長了160萬美元，比上年同期增長38%。

搜狐已變得越來越倚重于品牌廣告收入了，二季度它的品牌廣告收入占其總收入的比重已高達86%，高出新浪17個百分點。

倚重于品牌廣告顯示搜狐在非廣告收入的份額上要遜于新浪。

2008年，國際奧會計畫將北京2008奧運會打造成「寬頻奧運」、「無線奧運」。 若能有效地將無線業務與2008北京奧運相結合，將進一步推動網路行銷業務的增長。 在這塊新戰場上，雙方的優勢需要重新評估。

不過，像所有已獲得優勢企業一樣，首要任務是「守土有責」。 面對高額的廣告回報，搜狐也表達了希望獨佔奧運的互聯廣告市場的願景。

但袁斌在最近的媒體上公開表態說，北京奧運會合作夥伴和贊助商是否允許在搜狐外的其他網站出現帶有奧運LOGO的奧運行銷廣告，北京奧組委還在討論之中。

北京市律師協會奧運與文體法律事務專業委員會副主任、北京市鑫泰洋律師事務所主任孫曉洋分析說，只有北京奧組委與搜狐在贊助合同中的約定，以及北京奧組委與其他合作夥伴及贊助商在贊助合同中的約定才能給出解決問題的正確答案。

在北京奧組委與搜狐在贊助合同中，如果約定北京2008年奧運會的合作夥伴及贊助商等使用組合LOGO做與奧運相關的廣告只能到搜狐網站(除12家奧林匹克全球合作夥伴外），則搜狐將享有這種獨家權利。 而且該等內容將成為有關合作夥伴及贊助商的一項義務。

如果北京奧組委與合作夥伴及贊助商在簽訂有關贊助合同時，對於利用互聯網使用組合LOGO做奧運相關廣告的網站唯一性做了相關約定，或簽有尚開放性條款（簽約當時尚不能預知是哪一家網站），則有關合作夥伴及贊助商應當遵守有關約定 ；如果北京奧組委與其他合作夥伴及贊助商等在簽訂有關贊助合同時對此沒有約定，則北京奧組委與其他合作夥伴及贊助商應妥善處理有關問題，可以通過協商或其他方式就此達成一致。

由於北京奧組委與搜狐及北京奧組委與其他合作夥伴及贊助商簽訂的贊助合同中會有嚴格的保密條款，最終的定奪仍有待北京奧組委的進一步表態。

隱性行銷之爭

搜狐和「奧運報導同盟」之間的爭鬥只是奧運行銷大戰中的一塊戰場。

但這場紛爭也暗示，企業界對奧運行銷理解並不十分清晰。 針對搜狐與新浪出現奧運贊助商權益不同的解讀一事，袁斌在接受採訪時強調，所有和奧運標誌相關的一切行銷活動稱為奧運行銷，所有希望進行奧運行銷的企業必須是北京奧運會的贊助商，北京奧組委將保護搜狐的奧運行銷權。

在「奧運報導聯盟」不斷探觸奧運行銷的底線之後，給北京奧組委未來的防範隱性行銷工作提了個醒。

防範奧運的隱性行銷一直是奧會的使命之一。 因為隱性行銷貶低了真正的奧林匹克市場開發贊助企業的合法權利和贊助價值，並給贊助企業帶來了極大的不公平。 而且它嚴重干擾了奧林匹克市場開發計畫，對未來的奧林匹克市場開發計畫也構成了潛在威脅。

但問題在於，定義隱性行銷本身就十分困難。

「我們不太主張使用隱性行銷這個概念，它並不是我國法律中所明確規定的概念，而且其伸縮尺度也比較大。 」　北京奧組委市場開發部副部長劉軍對記者表示。

孫曉洋分析說：「隱性行銷」只是北京奧組委與國際奧會在有關協定性檔中約定的一個工作概念。 歷屆奧運會市場開發和品牌保護的經驗表明，非奧運贊助企業設法與奧運會建立虛假或未經授權的聯繫；非奧運贊助企業違反有關奧林匹克智慧財產權保護的法律規定；以及非奧運贊助企業有意干擾奧運贊助企業的合法市場開發活動都是典型的隱性行銷。

在她看來，界定隱性行銷行為的主要難點可能在於，是否能準確辨別、認定某些個人、企業的某些行為、活動等是出於對舉辦奧運會的熱情支援還是意在「搭奧運便車」。

具體而言，針對為商業目的（含潛在商業目的）擅自使用奧林匹克標誌的行為，于2002年4月1日開始施行的《奧林匹克標誌保護條例》中已有明確的規定。 但對於其他打「擦邊球」的隱性行銷行為，北京奧組委需要拿捏適度。

「從北京奧組委的角度說，我們有一個可以通俗表述的原則，即‘能不立法就不立法’，更側重于對現有立法進行解釋、修改和完善。 」北京奧組委法律事務部綜合處處長李雁軍此前接受媒體採訪時表示，「我們的基本態度是，對於奧運‘隱性行銷’嚴重性和處理措施的認識要約束在有限的範圍內。 」

李雁軍的解釋是，「必要」是指行銷行為本身不能誤導視聽，不能破壞奧運籌辦氣氛，不能破壞贊助企業合理合法的獨家權益。 而「有限」是指不能將隱性行銷氾濫化，將一些企業的合法行為或其他性質的違規行為歸類為隱性行銷。

「中國有比較完備的行政執法隊伍，我們將通過和工商行政等部門的合作來抑制隱性行銷的產生。 」劉軍說。

搜狐和「奧運報導聯盟」爭議的一個焦點在於，搜狐過早地宣稱　「按照規定，任何打著奧運五環標誌的互聯網廣告，都只能在搜狐網發佈」。

而李雁軍此前在接受媒體採訪時就指出，北京奧組委不反對、也無許可權制贊助企業用發表上述聲明的方式維護自己的權利。 但建議慎用。 因為從法律角度來說，這種聲明類似于名譽上的「責罰」。 發表這樣的聲明可能正中競爭對手下懷，反倒為「隱性行銷」壯了聲勢。

搭上奧運快車

其實對於奧運合作夥伴和贊助商，及廣大的非奧運企業而言，在互聯奧運之爭後，對奧運行銷都有了一個全新的認識。

「奧運行銷權不是一個法律概念，沒有一個準確的定義。 我個人理解它是一個市場概念，是指奧運贊助商所享有的利用奧運資源進行相關市場開發和相關企業宣傳，並因此獲得商業利益和商業回報的權利。 這種行銷應當包括廣告、市場宣傳等行為。 」孫曉洋表示，「非奧運贊助企業也完全有機會合理合法地利用奧運資源進行市場開發和行銷。 奧運會不僅是奧運贊助商的奧運，也是所有企業的奧運。 」

「企業成為奧運贊助商的時候，只是進入奧運的門檻，或者說是剛剛買了一張票。 」劉軍對記者說，「但是還有很多的內容需要更多的投入，需要得到奧組委更多的支援」。

劉軍解釋說，成為奧運會合作夥伴或者贊助商以後，會得到組委會給予他的門票回報，以及各種資訊通報培訓。 北京奧運會在籌備的整個過程中間創立了一個合作夥伴俱樂部，讓合作夥伴和贊助企業在這個平臺之上找到以前沒有的機會。 這些都是有價值的奧運資源。

國內企業中也不乏精明的案例。 非奧運贊助企業的招商銀行，利用與VISA合作，推出了一款名為「2008和世界一家」的「招商銀行VISA奧運信用卡」套卡，就在VISA奧運會指定的賽事獨家支付卡權益上分得了一杯羹。

「非奧運贊助企業也完全有機會合理合法地利用奧運資源進行市場開發和行銷。 奧運會不僅是奧運贊助商的奧運，也是所有企業的奧運。 」孫曉洋表示，「非奧運贊助企業既可以積極參與北京奧組委的商業採購，開展有關投標活動等；同時，也可以與奧運贊助商開展形式多樣的商業合作。 」 （責任編輯：admin02）