實戰郵件行銷中遇到的幾個問題

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這幾天有一位國內一線B2C品牌市場負責人和我聊天時向我反映他在郵件行銷中遇到的困擾，不論郵件範本做的多麼有吸引力，商品的讓利幅度多大，都沒有多少實際的銷售轉化率，郵件已經發出去近百萬封了，真正實現的銷售轉化不足百分之一， 讓他們對剛剛開展的郵件行銷專案產生了深深的懷疑，對是否繼續開展下去郵件行銷公司內部也產生了很大的分歧。

對於他的情況，我進行了深入的瞭解，發現其實他的郵件行銷並不能稱之為真正的郵件行銷，叫做郵件行銷式的郵件群發更合適一些，因為他們對整個郵件行銷專案的規劃僅僅截止到發送環節，前期的準備工作做得很足，清單搜集、市場分析、 頁面設計以及搭建自己的郵件發送伺服器。 但是真正的郵件行銷不僅要包括設計、發送，還需要有精准的資料回饋、及時有效的資料分析，使用者行為習慣分析、發送策略調整和統一的線上——郵件——線下宣傳推廣過程，才有可能會獲得郵件行銷專案的成功。 很多時候，我們更喜歡稱郵件行銷專案為郵件行銷戰役。

稱郵件行銷為戰役一點都不誇張，之前我們說過成功的郵件行銷離不開深入的分析、設計、客戶把握、發送通道穩定、策略調整以及步調一致的市場公關活動，是一整套非常複雜併科學嚴謹的流程。 應用好郵件行銷，不僅僅可以將產品成功銷售，還可以在使用者群中建立成熟穩定的品牌信任度，最終產生口碑行銷的效果。

現在很多國內一線品牌喜歡將廣告設計外包給專業的廣告公司，效果非常不錯。 但是同時，他們喜歡把郵件範本也外包給專業的4A公司來設計製作，發現效果卻遠遠比不上平面媒體推廣的效果，最終對郵件行銷的前景產生懷疑。 我看過其中很多設計非常不錯的作品，頁面很吸引人也很專業，讓人第一眼看到就能馬上聯想到該公司的平面媒體廣告，這很好，但是我又發現他們的郵件和平面媒體推廣一樣，充斥著各種各樣的明星產品，商業氣息非常濃厚。

撇開廣告公司設計出來的範本會不會觸犯ESP的反垃圾郵件規則不談，但從使用者打開郵件後的使用者體驗來說，郵件內容和我們在電視上、平面媒體上看到的廣告沒有多大區別，感興趣的使用者可能會轉化為訂單，但是大部分使用者可能會隨手刪除。 目前中國使用者每天收到的廣告郵件不下15封，使用者對於頻繁的廣告轟炸已經越來越沒有耐心一般來說，郵件行銷都遵循一個規律，使用者只對10%左右的廣告郵件感興趣，而這15封郵件中屬於使用者訂閱的郵件也差不多隻占其中的10%-20%。 因此，我們的郵件之所以效果不大很可能是因為已經被使用者刪除。

我認為目前國內絕大多數真正想做郵件行銷的公司缺乏的是對客戶行為的分析，試想如果一個使用者想要購買一款抗皺的眼霜，而她打開郵箱發現所有的郵件都沒有和抗皺有關的郵件，她當然不會很感興趣打開郵件仔細流覽， 甚至有可能單憑郵件標題就將郵件刪除。 換一個情景來講，我們因為在之前的郵件發送中與使用者互動做的很到位，瞭解過該使用者的大致年齡段甚至是購買喜好，這時我們剛好將一封關於年輕女性皮膚保養的品牌電子報發送到她郵箱，她一定會認真閱讀我們的郵件， 而如果很湊巧我們的電子報中剛好有抗皺類產品的推薦，宿主站連結也做的非常得當，這封郵件就非常容易轉化為銷售訂單。

目前國內的各大品牌公司並不缺乏使用者的郵寄地址清單，真正缺乏的是對郵寄地址清單的活化以及使用者行為分析。 有朋友曾經諮詢過我該怎麼做清單活化甚至是使用者行為分析，其實很簡單，在不會導致我們的使用者對我們的郵件甚至品牌產生反抗情緒的情況下，向使用者發送互動郵件，就可以很容易的得到使用者的偏愛和喜好。 同時郵件的發送也不能像垃圾郵件群發一樣對所有使用者都進行一邊轟炸，要有週期性以及目的性，在做清單活化的時候，儘量以知識性或者tips型郵件為主，儘量降低我們的商業氛圍，也降低使用者的反抗情緒。 只有這樣，企業的郵件行銷才能真正的越做越好。

陶曉磊：www.mailbus-sh.net