蘇笛康：從泛軟文行銷觀點看《海爾兄弟》

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有興趣讀蘇笛康這篇文章的朋友，估計都看過動畫片《海爾兄弟》。 這部超過200集，歷時多年製作完成的國產動畫片，不僅在中國動畫史上創造了多個第一，更是軟文行銷史上的一個得意之作。 如果從泛軟文行銷的角度看，《海爾兄弟》是海爾集團所發出來的最為有利的軟文之一。 蘇笛康一直認為，《海爾兄弟》堪稱軟文奇葩。

泛軟文行銷觀點

蘇笛康並不認為軟文僅僅限於文字稿件。 事實上，任何一種可以加強受眾對某個品牌的認知，或者促成消費的事物，都可以是軟文的有效形式。 軟文，雖然帶著「文」，卻不能僅僅限於「文」的形式。

以《海爾兄弟》為例，採用的形式是動畫，但是主人公使用的是海爾集團的卡通形象——兩個只穿著內褲的可愛兄弟倆。 這兩個卡通人物，隨著動畫片，橫掃中國的電視頻道，一度走向海外(《海爾兄弟》裡面的幾個卡通人物，都是採用了西方常見的名字，看來製作方在一開始就打算推向世界了)。 它的覆蓋能力，已經不是一般的「軟文」所能比擬的!我們必須承認，這部動畫片，一方面是在傳播文化，另一方面，將「海爾」兩個字嵌入了80後和90後的大腦，甚至可以說是打上了深深的烙印。

軟文的本質就是教育消費者，宣傳品牌。 《海爾兄弟》完美地詮釋了這個理念。 形式已經不重要了，效果擺在那裡。

泛軟文行銷的價值

前面蘇笛康強調過，軟文的本質就是教育消費者，宣傳品牌。 只要能達到這個目的且不是赤裸裸的廣告的宣傳手段，都可以考慮納入「泛軟文行銷」的範疇。

傳統觀點中的軟文，更多地集中在追求短期或者中期的行銷價值，往往無法顧及長期價值，這是企業自身的眼光限制造成的。 泛軟文行銷觀點要求突破傳統的軟文思路，把品牌推廣中的軟文行銷部分的思路打開。 為了說明其中的驚人效果，我們還是以《海爾兄弟》為例。

《海爾兄弟》在1996年前後開始出現在各大電視臺頻道中，熱播了多年。 這個節目的熱播，有多個原因：情節吸引人(兒童對世界很好奇，而動畫片本身就是探索世界)、科普性強(家長支援孩子看這種動畫片)、各個企業的支援(海爾集團在後期放棄了動畫片的直接收益)...... 這些原因，如果從軟文行銷角度來看，都是萬分珍貴的因素——受眾喜歡看、有大眾支援、有企業支援。 這些因素促成了作為軟文的《海爾兄弟》的瘋狂傳播。

經歷了瘋狂傳播的《海爾兄弟》，海爾的知名度隨之提高。 從家長角度看，海爾製造了「親民」形象。 這種親民形象，是那些聘請漂亮模特拍攝廣告所產生不了的——一個在電視裡，一個就像在身邊。 海爾支援的《海爾兄弟》，在家長心中所留下的良好印象，價值遠遠超過數千萬的投資。 從孩子角度看，雖然小孩子不一定能記住故事情節，但是「海爾兄弟」是不會忘記的。 當孩子長大，走進商場，看見冰箱和洗衣機上的海爾卡通圖示時，會發生什麼?1996年前後的看動畫片的孩子，基本是85後，甚至90後，現在已經開始逐漸成為家電市場上的主要購買人群!

從泛軟文行銷觀點來看這部動畫片，我們不禁感慨製作方的眼光和魄力。 爭奪央視的「標王」，需要付出的金錢，是按照「億」來計算的，至於廣告效果，當然非常好。 只是，這部耗資6000萬的動畫片，與爭得所謂的央視「標王」相比，哪個效果更好?消費者已經用手裡的鈔票投票了——海爾是中國家電行業的老大。

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