星星2號衝破價格廝殺 中興行銷模式「巨震」

萬部的成績單。

回溯到3年前，中興已決意通過打造「明星級」智慧 手機 滲透高端市場。 而後卻因步子邁太大扯到了「肉」———2013年推出的G rand S定價直接越過2000元級別，超過了3000元，最終G rand S沒有形成大規模銷售。 2014年，曾學忠執掌中興終端，「大步走」策略變成「穩紮穩打」———打造星星系列時，先用1999元的星星1號試探市場，市場反應不錯之後，2499元的星星2號上市。 南都記者從中興終端內部瞭解到，目前，中興終端的戰略是打造智慧語音生態鏈，而星星系列就是智慧語音的載體。 這意味著，星星2號所承載的是中興終端這艘航母的方向，這多少給星星2號塗上一抹革命性的色彩，其成敗關係重大。

「種子」選手倒逼中興行銷變革

「種子」選手星星系列，它的誕生讓中興的商業行銷發生了「巨震」。

「中興終端內部為星星系列手機找了很多賣點，最後回歸到了‘語音’上。 」中興通訊執行副總裁、終端事業部C E O曾學忠告訴南都記者，「最聽話的手機」從星1開始就成為星星手機的「標配」。

「語音」確實為星星系列找到一個新的突破口，有望帶中興終端逃離比拼靠硬體、外觀、低價這個「簡單粗暴」的遊戲規則。 但同樣給中興的行銷帶來巨大的挑戰：語音的體驗不能通過文字和平面廣告來傳遞，而是需要實打實的操作體驗。

彼時，中興通訊副總裁、終端M K T部總經理毛謙剛從中興北美市場調回國內，負責中興終端全球市場戰略，他在一次友人聊天的過程中得到了啟發：社交媒體微信平臺的砍價活動「關注度高、傳播面廣、增加體驗人群」， 內部對活動進行了簡單的分析和預估之後，星星2號「全民砍價狂歡季」活動火速在微信平臺上線。 「根本目的是讓大家知道中興有這款語音的產品，達到引爆的效果。 」毛謙表示。

資料顯示，砍價活動發佈6秒之後，來自深圳的使用者就體驗了第一次，平均每分鐘有233人參加活動，總共670，776人參與討論，總流覽量為5，049，361人次。 而第一個砍下產品的微信昵稱為「可哥(鉑爵)」的女性使用者，在48小時內，她的微信好友幫她「砍」了300多刀。

中興內部已然明確，星星2號的行銷策略是先通過網路傳播引起年輕使用者的關注，再通過地面廣告和實體店的鋪墊，引導潛在使用者到門店體驗星星2號。 而這個行銷過程，與星星2號對應的目標人群(25～38歲)的消費習慣相符。 除了砍價活動，中興終端在社交網站上投入大量資源，比如，請網友帶上星星2號去旅行然後在社交平臺上分享心情等。

中興終端內部將這種新的行銷方式總結為C & C & C，通過管道(C hannel)向使用者傳播資訊並提供體驗機會，使用者(C onsu-m er)體驗之後形成口碑和意見，回饋給手機研發人員，進行創新(C reative)。 可以說，從星星2號開始，中興終端行銷出現了分水嶺。

星2承載戰略部署方向

為了星星2號，中興終端公司從上至下都成為了「瘋狂銷售員」。 曾學忠在與國內外合作夥伴高管洽談的各種場合，逮住機會就「秀」星星2號的語音功能。 對於中興終端而言，星星2號不僅僅承載著滲透高端市場的使命，更是中興終端戰略部署方向的載體，其主打的語音操控系統則是戰略部署方向。

在中興終端這艘航母上，智慧語音是舵輪，星星2號是甲板。

曾學忠透露，中興一直在語音系統方面研發和更新。 以語音高速處理器為例，3年前語音處理時間是5秒左右，而現在星星2號的處理時間僅1 .2秒。 再加上，中興終端手握關係語音手機發展的核心技術：自研晶片、4G、雲、語音大樣本、智慧終端機等。 曾學忠篤定認為，人機交互的下一個岔口是「語音」，智慧語音明確成為中興終端戰略部署方向。

去年9月，中興宣佈聯合N u an ce、A udience、高德等語音技術權威機構組成「智慧語音聯盟」，著手擴大對於手機語音技術的佈局。 在「智慧語音聯盟」成立後，中興在星星1號的基礎上推出了星星2號。 此時，星星2號已然成為承載中興終端這艘航母的戰略方向的載體，其成敗關係重大。

2014年12月30日正式上市發售之後，星星2號「1個月賣出30萬部」的表現，曾學忠認為「基本符合預期，破100萬應該沒有問題。 」此前，定價在千元級別的星星1號銷售量是120萬部。

業內認為，預期的銷售目標，多少顯得有些保守，但「勢能」決定了中興從中低端市場向中高端市場進攻不能一蹴而就，而是需要時間慢慢滲透。 飛象網C E O項立剛認為，下一波人機交互的風口就是語音控制和管理。 「中興終端的語音系統確實做得非常不錯，體驗非常好。 但是目前中興在市場上面臨的問題是，很多企業並不重視語音開發，消費者的刻板印象是‘手機語音不好用’。 中興首先要突破的一點是要讓消費者知道，星星2號的語音功能與眾不同。 」

采寫：南都記者汪小星 莫柳