兄弟鬩牆——阿特茲VS昂克賽拉的微電影行銷暗戰

品牌微電影作為植入式廣告的最新型媒體，以更加生動多樣的溝通方式將產品或品牌及其代表性的視覺性符號甚至服務性內容策略性地融入電影中，使觀眾在接受傳播內容的同時，不自覺地接受到商品或品牌資訊，繼而達到廣告主所期望的傳播目的。

品牌微電影（電影植入式廣告）的最高境界要講求功夫在詩外，以不露聲色的「潤物細無聲」的方式，把行銷和廣告融入到電影和電視的故事情節、場景、道具中去，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，從而取得意想不到的廣告效果。 所以一個品牌微電影是否成功的最根本標準，在於其是否把品牌價值及產品個性完美地融入故事，並且給觀者帶來富有創意的視覺和聽覺體驗。

最近，馬自達的兩款新車，一汽馬自達的阿特茲（ATENZA）和長安馬自達的昂克塞拉（AXELA）都不約而同地選擇了拍攝微電影為各自產品佈道。 不管這是有意為之還是純屬巧合，兩支影片在7月實實在在地「撞期」上映了。

兩款新車均是採用了馬自達"創馳藍天"技術和全新設計主題"魂動 soul of motion"的新一代產品，並力爭將"駕駛樂趣"與"出色的環保、安全性能"和諧兼顧。

"Mazda3 Axela昂克賽拉"

?slogan：智美夥伴；我的智慧伴侶

?主打更新的技術：國產版"Mazda3 Axela昂克賽拉"將搭載兩款創馳藍天汽油發動機，包括首次導入中國市場的"SKYACTIV-G 1.5L"和具備高效動力的"SKYACTIV-G 2.0L"發動機。

?對於馬自達品牌的地位：是凝聚新生馬自達深厚價值內涵的主力車型

?市場價格：11萬~15萬

?目標受眾：年輕一族，經濟適用為第一考量要素，初次購車群體

"Mazda6 Atenza阿特茲"

?slogan：非常規；車隨意動 人馬一體；駕乘娛樂的終極體驗

?主打超凡的設計品味：憑藉充滿生命力的動感外觀及馬自達獨有的人馬一體操控性能，在世界各地贏得高度評價，相繼榮膺"2013世界年度車型設計大獎三甲"、日本"2014 RJC年度車型大獎"等38個全球重要獎項。

?對於馬自達品牌的地位：是代表新生馬自達的旗艦車型

?市場價格：18萬~24萬

?目標受眾：年輕偏成熟型，有更高的素養和時尚品味，更加注重生活品質的中高層白領

從上述車輛的不同定位來看，依然是延續了馬3和馬6曠日已久的產品線「內戰」：馬3主打年輕牌，馬6則把目標人群聚集在了青年才俊和精英。

既然產品定位和目標人群都清晰了，下面就要考驗微電影製作團隊講故事的水準了。

"Mazda3 Axela昂克賽拉"——《夥伴·青春不散》

核心故事：故事的核心圍繞著「夥伴」的概念展開，追溯了兩個男生與一個女生所組成的「三劍客」，在大學時代發生的故事。

風格調性：紀實風格。 影片營造了懷舊的感覺，色調與《致青春》和《中國合夥人》的類似。

視聽特效：影片走「接地氣」的路線，幾乎沒有炫目的視覺特效。

卡司：張天柏，李俊傑，黃詩佳均為專業演員，但知名度都不高。

產品植入：Mazda3 Axela昂克賽拉作為男主角之一所選擇的座駕，分別在影片的開頭和結尾出現。 品牌Logo有特寫，汽車外觀和行駛狀態有動態鏡頭和靜態鏡頭。

綜合點評：

?導演從昂科塞拉「夥伴」的概念出發，順暢地講述了三個年少時好夥伴的故事。 導演的創作意圖很明顯，想搭上時下流行的「懷舊」的順風車（比如《致青春》和《同桌的你》），希望借此可以引發70-80後的共鳴。 首先，這款車既然主打年輕牌，那麼是不是應該把目光投向更年輕的90後呢？ 其次，80後的「懷舊「在《致青春》以後已經被過度消費了，沒有閃光點的凡人式回憶很難引發觀眾的共鳴。

?故事雖然打著「夥伴「的名頭，但實際上卻是以愛情為主線。 這對於朋友、夥伴的概念有所偏離。 我想這也是有意而為，因為全片最有知名度的演員還是女主角黃詩佳，為了加大她的戲份，故事裡自然要更多加入談情說愛的橋段。

? Mazda3 Axela昂克賽拉作為男主角所選擇的座駕，其品牌形象與男主角的氣質形象息息相關。 就這點來說，是植入的失敗，男主角並未展現具有智慧、開拓創新、朝氣蓬勃的形象。

?總體來說，這部微電影的單看故事本身（拋開「夥伴」的命題）還是可圈可點的。 但是導演的視覺表現過於平淡，全片看過之後無論是臺詞、橋段，哪怕是鏡頭都鮮有讓人印象深刻的記憶點。

"Mazda6 Atenza阿特茲"——《獵時者》

核心概念：這是一個關於「穿越」的故事。 男主角不是什麼具超級英雄，而是一個普普通通的上班族。 「穿越」在他的身上並不算特異功能，而是一種病——躍時症，因為他的「穿越」是被動的，不受控制的。 每當他的速度發生驟變，他就會不由自主地穿越到自己人生的某個階段。 但每當他試圖做出改變命運的嘗試，命運就會賞他一記耳光外加一盆冷水。 長話短說，當他最後主動地完成了一次「史詩性」的穿越後，他的悲催人生被重啟了。

風格調性：超現實主義風格。 男主角在過去、現在和未來之間不停切換，與《紅辣椒》、《李獻計歷險記》和美國影片《時間旅行者的妻子》有異曲同工之處。 影片風格奇幻跳躍，有些橋段誇張而不失實。

視聽特效：CG特效在全片中佔據篇幅較重，尤其影片後半段至結尾部分。 將這麼大量的CG鏡頭運用在一部微電影中實屬罕見。 比如：影片開始的男主角在樓頂的「作死」式踩鋼絲，阿特茲車燈幻化成的翅膀、《灌籃高手》漫畫與真人的結合、以及幾部知名電影橋段的翻拍，都增加了影片的可看性，很多鏡頭讓人耳目一新。 在影片的音樂上，很多人肯定一下記住了主題曲——郝雲演唱的《活著》，而最令我印象深刻的是影片後部的一段蒙古呼麥，渾厚有力，是很好的觀眾情緒的催化劑。

卡司：主演王瀧正和劉美含均為專業演員。 王瀧正的代表作有電視劇《槍火》《娘要嫁人》等。 劉美含因參加「超女」而出道，後因出演《巴拉拉小魔仙》被年輕觀眾所熟知，擁有一票鐵杆的青少年粉絲。 不得不提的是影片的男二號——郝雲，他從在3721.html">2014年春晚上唱了《群發的我不回》之後人氣一路飆升。 這次在片中，他跨界出演了男主角的發小兒，大雲。

產品植入：Mazda6 Atenza阿特茲作為推動男主角主動做出改變的推手而初次亮相。 在影片的結尾處有清晰的品牌logo露出，車輛外觀細節特寫及路跑鏡頭。 雖然有些植入略顯生硬，但也無傷大雅。

綜合點評：

?「 穿越」是個老套的題材，從上個世紀的《終結者》、《回到未來》，到《時間旅行者的妻子》、《原始程式碼》，再到前一段時間阿湯哥主演的《明日邊緣》，各種穿越故事已經被好萊塢編劇們寫了個遍。 一部微電影想做「穿越」題材，無疑是Zuo的節奏。 但是，平心而論，二十分鐘的時間裡，導演把這個故事講得比較圓滿。 帶著阿特茲「打破常規」的命題，故事主線從一個80後上班族對枯燥無趣生活的自暴自棄開始。 他之所以對於未來沒有憧憬，是因為他已經對自己各個階段的命運遭遇瞭若指掌，卻無力改變。 有很多80後在步入社會以後都過上了「套中人」的生活，日子過得像複製粘貼一樣，沒有驚喜。 劇中男主角的生活狀態能夠引發80後觀眾的強烈共鳴。 在最後一次穿越中，男主角實現了跨越「次元壁」的穿越，導演在這過程中融入了一些「懷舊」的動漫、遊戲和電影橋段，讓經過那個年代的人看過以後會心一笑。

?男主角從起初的被動接受，到最終打破常規的破繭而出，是意志力的生化，這詮釋了阿特茲ATENZA的另一個理念「心隨意動，人馬一體」。

?男主角王瀧正具有成功男人的外形，是輕熟男的代表。 符合阿特茲ATENZA的目標人群定位。

?阿特茲ATENZA的露出鏡頭集中在影片的後半段，這是一個聰明的設置。 現在的觀眾都精明得很，即使是像《變4》那樣的好萊塢大製作，也因為植入鏡頭過多而被罵。 有觀眾在土豆留言表示：看到最後原來是廣告啊！ 我覺得這就是對聰明植入的最好褒獎。

?全片可圈可點，值得被記憶的鏡頭很多。 有些臺詞是含金量頗高的金句，耐人尋味。