創業公司Fitbit：互聯網思維再造計步器

楊釗

正如iPhone重新定義了手機，創業公司Fitbit正在用互聯網的思維重新定義「古老」的計步器。

28歲的謝森在北京一家互聯網公司做研發，是個不折不扣的技術宅。 直到一個月前，謝森每天午後打發時間的標準方式都是與部門裡的其他宅男們扯扯閒篇，或者刷刷微博。 而如今，他和同事們每天午餐之後的休閒活動卻變成了到公司的樓下走上幾圈。

讓這些足不出戶的技術宅男們改變生活方式的是一款名叫Fitbit One的計步器產品。 自打有了它，比拼每天的運動量就成了謝森和同事們新的娛樂專案。

從2009年第一代的Fitbit Tracker問世，在不到3年的時間裡，這個拇指大小的小玩意兒已經在北美掀起了一股運動健康的熱潮，在它的引領之下，個人可擕式健康設備也成為了VC們的新寵。 Rock Health發佈的2012年投資報告顯示，去年美國對個人健康工具和健康追蹤服務領域的風投高達1.5億美元。 其中就包括Fitbit 公司1200萬美元的C輪融資。 而從去年下半年開始，Fitbit的計步器也開始在國內的一線城市悄然流行起來。

計步器本身並不是什麼新奇的產品，它的歷史至少可以追溯到30年前，那麼，Fitbit到底是怎樣讓計步器這個過氣的產品重新煥發生機的呢？

答案其實很簡單，正如約伯斯用iPhone重新定義了手機，創業公司Fitbit正在用互聯網的思維重新定義「古老」的計步器。

Fitbit究竟改變了什麼？

雖然Fitbit是靠硬體起家，但它骨子裡卻是一家不折不扣的互聯網公司。

在創立Fitbit之前，公司CEO詹姆斯·派克(James Park)和CTO埃裡克·弗萊德曼(Eric Friedman)曾經創辦過一家名為Windup Labs的P2P照片分享網站。 Fitbit已經是他們的第2個創業專案。

基於兩位創始人這樣的背景，從2007年公司成立的那一刻起，Fitbit就註定將以互聯網的思維重塑計步器這款古老的產品。

計步器的核心理念就是要將運動數位化。 在其長達幾十年的產品演進過程中，傳統廠商所遵循的研發思路一直是讓計步器對使用者運動的測量變得更加精確。 從最初對步數的計量，到後來能夠測量行進距離以及消耗的熱量，再往後，則是將計量的範圍拓展至跑步等一些其他活動，從沒有一家廠商跳脫出這樣的研發思路。

事實上，當Fitbit成立的時候，計步器本身已經是相當成熟的一款產品。 對於當時的派克和弗萊德曼來說，想要打造一款比行業領袖歐姆龍的計步器功能更加強大的產品幾乎是不可能完成的任務。 因為缺乏硬體開發經驗是他們最大的軟肋，隨後的事實也證明了這一點。

從公司成立到第一款產品正式發佈，中間間隔了足足兩年時間，這期間，派克和弗萊德曼一直被上游的生產環節搞得焦頭爛額，他們不得不頻繁往來于美國以及位於新加坡和印尼的代工廠之間，隨時解決層出不窮的工藝問題， 產品發佈的日期也一拖再拖。

不過，當2009年9月第一代Fitbit計步器正式推出後，這個姍姍來遲的傢伙立刻征服了消費者。 在美國百思買的榜單上，Fitbit的銷量很快就超過了「老字型大小」的歐姆龍，而且這個成績還是在其售價遠高於傳統計步器的前提下所創造的。

「如果不是價格的問題，它立刻就會淘汰現在的這些產品。 」一位已經做了10年計步器生意的業內人士如此評價Fitbit這個攪局者。

　　傳統的計步器在統計完使用者的各項資料後，就算光榮完成了使命，至於後面這些資料該如何利用，是使用者自己的事情。 實際上，傳統的廠商完全忽視了這些資料的價值。

而Fitbit恰恰是發現了這個機會，它對前輩們最大的顛覆就是用互聯網的方式啟動了這些資料，並且讓資料所蘊含的能量得以釋放。

運動完畢後，所有的資料會自動上傳至雲端，並且從去年發佈的Fitbit One開始，還可以通過藍牙4.0與iPhone和部分Android設備即時同步資料。 在Fitbit的網站和用戶端上，所有這些運動資料會自動生成一系列專業的分析報表，使用者可以一目了然地掌握自己的運動情況，並且及時作出調整。 在Fitbit的社區內，使用者之間可以進行運動資料的分享和比較。 如果你願意，還可以選擇將自己的運動情況同步到社交網站上，號召朋友們一起參與進來。

從這樣的設計中不難發現，Fitbit的產品思路並沒有局限在對使用者運動資料的度量上，實際上它有著更大的野心。 計步器只是其龐大產品體系當中的一環而已。

去年1月，Fitbit將目光投向了另一個「古老」的產品電子秤。 在2012年1月的CES上，Fitbit公司推出了智慧電子秤Fitbit Aria，它能夠同時管理8名不同家庭成員的體重、脂肪含量、BMI等資料，當然，在稱量完畢後這些資料會自動同步至雲端。

對於Fitbit來說，這是具有戰略意義的一步。

Aria的適時出現在鍛煉身體與個人健康這兩個不同的維度之間架起一座橋樑，就是將使用者每天的運動量與體重變化情況緊緊聯繫在了一起，這樣可以説明使用者更好地形成日常鍛煉的習慣。 對於被肥胖問題困擾的美國人來說，這樣的設計顯得相當貼心。 Fitbit的官方資料顯示，將減肥設為運動目標的Fitbit使用者平均體重減輕了13磅。

不僅如此，使用者還可以通過Fitbit的網站或者手機用戶端記錄每天的飲食情況，網站會自動換算出食物的熱量。

通過對運動、飲食、健康三個方面的監測，形成了一個針對能量攝入與輸出的閉環結構，從而構建起一套立體的個人健康管理系統。 利用這樣一套系統，Fitbit已經開始嘗試一些增值服務。 只要一年花50美元成為Fitbit的高級使用者，就可以得到健身指導、營養建議以及睡眠諮詢等服務。

Fitbit所做的這一切都是傳統的計步器廠商難以想像的，利用互聯網的思維，Fitbit從計步器這樣一個不起眼的產品切入，正在將過去互不關聯的領域打通，延展出一個龐大的移動健康管理產業。

找到使用者的痛點

為什麼Fitbit能夠迅速流行？ 當然是因為它找到了消費者的痛點。

傳統計步器最大的缺陷就在於無法產生足夠的黏性抓住使用者，使用者流失十分嚴重。

事實上，絕大多數傳統計步器的消費者在使用一段時間後都會因為各種原因而放棄：有的是因為將計步器落在舊衣服的口袋裡被扔進了洗衣機，更多的情況則是把這個不起眼的小玩意兒弄丟了， 少部分能夠堅持下去的人最終也因為計步器電量不足後嫌換電池麻煩而放棄。

雖然使用者流失的具體原因千奇百怪，但是背後最根本的一點卻是共通的，那就是人的懶惰。 惰性是計步器這類運動產品的天敵，人不運動，就沒有資料產生，沒有資料，計步器也就失去了存在的意義。 而在過去與惰性的戰鬥中，失敗的往往是計步器一方。

所以，想要扭轉戰局，就一定不能被惰性打敗。 Fitbit用來對抗懶惰的武器是人性的貪婪。

試想一下，一位已經走了9999步或者消耗了999大卡熱量的使用者，即便他此時再覺得疲憊，也一定會咬牙堅持再多走一步，再多消耗1大卡。 這就是貪婪的力量。

　　當使用者在使用Fitbit一段時間後，網站上累計的卡路里消耗值以及步數就會變得如同銀行裡的個人存款一樣讓人難以割捨。 甚至有使用者在Fitbit的官網上留言，稱自己有一次上班時忘帶Fitbit的計步器，結果一整天都心神不寧。

美國田納西大學人體運動學專業研究人員的調研顯示，成年美國人平均每天走路的步數為5117步。 而今年1月，Fitbit創始人詹姆斯·派克曾向TechCrunch披露，Fitbit使用者平均每天要走6000步以上，遠高於美國人的平均水準。

雖然很難說一種人性能夠完全戰勝另一種人性，但是至少貪婪能夠在一定程度上牽制懶惰，對於希望使用者多多運動的Fitbit來說，這就足夠了。

除了這種人性內在的制約與平衡之外，Fitbit激勵使用者運動的另一種手段就是社交與分享。

很少有人能夠只靠自己的毅力一直堅持鍛煉下去。 看看那些退役的運動員吧，由於沒有了比賽壓力和教練督促，幾乎無一例外都會在退役後漸漸發福。

所以適當的壓力是必須的，而互聯網的社交分享功能使用者帶來這種壓力。 在Fitbit的網站上，好友之間能夠形成一種競爭的氣氛，從而激勵彼此運動。 如果你不介意公開自己的體重資料，那麼還會產生更強的動力去運動，因為沒人願意讓外人看到自己的體重在不斷增加。

而且，榜樣的力量是無窮的，Fitbit的官方論壇上不乏一些減肥成功人士所分享的成功經驗，最近的一個帖子裡一位45歲的女性使用者聲稱自己在過去一年時間內已經減掉了110磅，接近50公斤的體重， 這樣的現身說法對於有著同樣減肥訴求的使用者來說無疑相當勵志。

將計步器與互聯網結合，用「資料+社交」的模式打敗使用者的惰性，這才是Fitbit成功的最根本原因。

不過，除此之外，一些看似微不足道的因素也在不經意間成就了Fitbit的流行。

作為局外人，派克和弗萊德曼能夠為行業帶來全新的視角。 在產品設計階段，正是由於缺乏硬體設計的經驗，派克找來了行業內頂級的工業設計公司來為Fitbit「量體裁衣」，這讓Fitbit的產品一掃傳統計步器「老土」形象，在產品外觀上變得時尚而又不乏科技感。

這樣的微創新在傳統廠商眼裡或許只是雕蟲小技，但是對於消費者來說，尤其是女性消費者來說，卻能夠直擊她們的痛點。

傳統的計步器在外觀設計時很少考慮女性使用者的使用習慣，當她們在穿著連衣裙時，出於美觀的考慮沒辦法隨時佩戴計步器。 而Fitbit的U型結構使女性使用者能夠將它別在自己的內衣中間，這甚至在美國的女性使用者中形成了一種潮流。

面對挑戰

步入2013年，6歲的Fitbit在經歷了過去兩年的快速發展後，也正在面臨一些考驗。

2007年成立時，智慧手機還是個稀罕的玩意兒，傳統的手機功能有限，Fitbit必須自己開發硬體來作為資料獲取的入口。 然而隨著智慧手機在過去幾年的普及，基於智慧手機的運動類App層出不窮，Runkeeper和Endomondo等都已經彙聚了千萬規模的使用者。 Fitbit的定位開始變得有些尷尬。

「手機應用精准度也不是完全不能接受，至少在90%的情況下是沒問題的。 」國內運動軌跡應用益動GPS的創始人張翮告訴《商業價值》，「另外隨著硬體的發展，以後手機應用的資料準確性也會越來越高，這個時候外設就更成雞肋了。 」

眼下，Fitbit最主要是通過賣設備來賺錢，但是它的計步器還能大賣多久，這實在需要打上一個大大的問號。

　　無論是計步器還是電子秤，這些產品本身的技術含量並不高，所以Fitbit沒有足夠堅固的技術壁壘抵禦對手的衝擊。 雖然表面上Fitbit風光無限，但是一大批類似的產品已經問世，其中不乏Jawbone UP這樣的強敵，以及Striiv計步器、LG Smart Activity Tracker腕帶、BASIS智慧運動腕表等後起之秀。 相比之下，Fitbit在今年CES上發佈的Flex腕帶幾乎完全照搬前代的旗艦產品Fitbit One，僅僅將產品造型做了一下調整，明顯新意不足。

此外，對於像耐克和阿迪達斯這樣的傳統運動品牌來說，運動數位化同樣被他們所看重。 另外一家最近幾年在美國市場上強勢崛起的運動品牌Under Amour就已經在嘗試開發具有運動監測功能的服裝產品。

更重要的是，蘋果和三星等廠商已經瞄準了手腕這塊尚未開墾的處女地。 關於iWatch的各種小道消息層出不窮，由於手錶型設備的便攜性特點，因此十分適合與那些具備運動屬性的產品結合。 未來計步器產品的功能很有可能會被直接整合到這些大廠商的手錶產品當中。 換言之，Fitbit目前賴以生存的計步器很有可能被大廠商抄掉後路，雖然這樣的情況一時半會還不會發生，但從現有的趨勢看已經足以讓Fitbit緊張了。

對於Fitbit來說，轉型已經迫在眉睫，如果堅持繼續做硬體，那麼一個可能的演進方向是延續Aria電子秤的思路，複製計步器的成功模式，開發更多的專業性的健康周邊設備，比如針對血壓、心臟的可擕式健康儀器。 但是對於一家資本並不雄厚的創業公司來說，不斷開發新的硬體，難度著實不小，Fitbit的下一步很可能會轉型去做平臺，專注于資料採礦，依託自己的線上平臺以及收集到的海量使用者資料，創造出更多的商業機會。

　　無論未來怎樣，Fitbit將計步器這樣一款已經被判死刑的產品從死亡的邊緣拉了回來，這種化腐朽為神奇的能力足以為它贏得業界的尊重。 從這家公司的身上，我們看到了互聯網對傳統行業產生的巨大影響，看到了產品細節創新的重要。 而Fitbit再造計步器的成功案例也證明了「軟體+硬體」模式的可複製性，尤其是對一些看似毫無新意的產品，或許一些互聯網元素的注入，就可以讓它重獲新生。